天貓旗艦店背后的品牌運營商：流量成本高企悠可集團

楊喬

編輯｜郭綠清

當您在某些化妝品品牌旗艦店購買其產品時，不一定是為您提供服務的品牌，而是化妝品電子商務代理運營公司。

例如，美寶蓮，，，Avène和 的天貓旗艦店，其背后的品牌運營商均為 ； 背后的品牌運營商是 One；雅詩蘭黛在他們后面。

如今，美容代理服務提供商似乎也迎來了上市熱潮，而品牌背后的代理運營商已開始從幕后移到前臺。

3月29日，梅莊由中信證券和瑞士信貸擔任聯合發起人，正式向香港聯交所提交了招股說明書；日本也于3月17日向香港聯合交易所提交了招股說明書。

在此之前，寶尊電子商務， One，李人李莊，若雨辰等公司都獲得了上市的“入場券”，美容代理經營業也越來越受歡迎。在資本市場上。很熱鬧。

但是，對于那些幸免于品牌側與平臺之間差距的運營公司而言百度競價開戶，資本市場的想象空間有多大？

高流量費用

Uco專注于高端化妝品的運營，經營33個國際品牌，包括嬌韻詩，皮膚關鍵（CPB），紀梵希和11個孵??化品牌。

軛的收入主要來自兩個方面。一種是服務模式，即為品牌提供服務所產生的服務成本；另一種是服務模式。另一種是分銷模式，可以直接銷售品牌產品或銷售給其他分銷商。電子商務平臺來賺錢。

在經營高端產品的基礎上，從2018年到2020年，洋子集團實現收入1 1. 7億元，1 4. 3億元和1 6. 6億元。凈利潤分別為2.億元，2. 8億元和3. 3億元。

經營模式為洋子創造了更高的凈利潤率。洋子的凈利潤率一直保持在19％左右，立人李莊的凈利潤率保持在7. 34％，寶尊的電子商務凈利潤率約為5％。

然而，雖然主要依靠的主要客戶為其創造了收入，但也存在一個主要客戶的問題：從2018年到2020年，洋子總收入的前五名客戶占6 0. 6 ％，6 6. 9％和4 7. 5％。

作為電子商務代理商的業務，渠道非常重要。天貓，淘寶，京東，唯品會，小紅書等渠道也參與了Yoko，但其主要渠道運營仍來自淘寶部門。

根據艾瑞咨詢的數據，與其他美容代理公司相比，洋子集團在2020年的市場份額為1 3. 3％，并成為中國最大的市場。這也已成為該集團公開上市的信心之一。

您可以貢獻或產生的GMV已從2018年的46億元人民幣增加到2020年的163億元人民幣，兩年內分別增長了25 5. 5％和8 8. 5％。

隨著渠道營銷所需的流量越來越昂貴，Yoko也投入了大量成本來換取用戶流量。洋子的2018年廣告和促銷費用已從3100萬元人民幣增加到2020年的9億元人民幣1.。洋子還表示，未來將繼續依靠第三方流量渠道。

招股說明書顯示，洋子的創始人張自恒是阿里血統，持有1 9. 02％的股份，是第二大股東，而中信資本則持有98％的洋子4 3.。分享。

在美容機構運營公司中，洋子的資本市場路徑晚于其他上市公司。 2013年和2016年，青島金王分別以1. 5億元和6. 8億元的價格收購了其37％和63％的股權，后來成為了King King的全資子公司。從那以后，由于業績不佳，他將自己賣給了中信資本。

發電運營商有自己的優勢

回顧電子商務代理業務的發展歷史，電子商務代理業務起源于電子商務興起的時代。化妝品行業是一個擁有強大渠道和強大品牌的行業。渠道的變革催生了發電運營模式的發展。通過代理，分銷或直銷，大量化妝品電子商務代理運營商得到了迅速發展和壯大。

百聯咨詢的創始人莊帥告訴AI and ，國際美容品牌公司的在線運營受到更多限制，成本更高，決策效率不高，利潤空間很小。此外，專業人才，跨境政策等方面也將受到限制。

現代運營模式的興起為市場提供了足夠的想象空間。根據艾瑞咨詢的數據，2014年至2018年，我國品牌電子商務服務提供商的市場規模從26 1. 6億元增加到161 3. 4億元，增長5 7. 6％。預計到2021年將增長到347 3. 6億元。

電子商務興起的時代催生了電子商務代理運營商，例如Yoko， 和。有三種主要的操作方法。一種是品牌服務模式，為品牌所有者提供在線運營服務，收入來源是服務費；另一種是分銷模式，運營商購買商品，收入來自銷售價格差。另一種是寄售銷售模式，收入來源是服務費和銷售傭金。

不同的業務模式意味著代理運營商將具有不同的利潤水平。國信證券顯示，2C分銷模式的毛利率在30％到40％之間，而2B分銷模式的毛利率只有15％左右。 ，純代理銷售模式的毛利率約為60％至70％。

在莊帥看來，服務模式幾乎相同，而毛利率卻大不相同。主要是由于代理經營者的經營策略不同，以及經營成本的差異，導致毛利率的差異。另外，不同的美容品牌在代理業務中獲得的傭金也不同，品牌的結構和比例也會影響毛利率。

以橫河集團為例，橫河集團的服務和分銷模式創造的毛利率相對較大。到2020年，服務模式的毛利率將接近60％，而分銷模式的毛利率將達到3 5. 7％。

該品牌委托美容和彩妝主要依靠電子商務零售模式來在線開設和運營官方旗艦店，以實現產品的在線銷售。通過與嘉娜寶，漢高等國際化妝品集團的合作， 已獲得，Avène和等60多個國際品牌在中國的代理權。

電子商務零售業務是其核心業務，也是其毛利潤低的主要原因。到2020年， 的電子商務零售業務將占公司總收入的9 4. 8％。到2020年，毛利率將達到3 5. 9％。自2015年以來， 的毛利率一直穩定在35％至39％之間。

與電子商務零售模式相比， One僅在其代理運營服務中負責其運營流程，并根據銷售額提取傭金。 2015年，最大客戶之一 Ling成為的“雙十一”連續三屆天貓美容化妝品冠軍，因此廣受歡迎。

是第一家在A股市場上市的化妝品代理運營商，其毛利率明顯高于其他化妝品代理運營商。 One的毛利率一直穩定在43％左右，但遠低于服務品牌的毛利率。化妝品品牌毛戈平的毛利率在80％左右。

要在裂縫中生存，話語權薄弱

餐飲業分析師林燕管理咨詢公司首席顧問林躍認為，代理商運營商和品牌之間的合作不在于時間長短，而在于它們能否彼此帶來價值。電子商務渠道的興起這使熟悉電子商務游戲玩法的一代運營商有生存的余地，大品牌也需要這種專業服務，因此他們會一帆風順。

林悅在接受AI and 采訪時表示，它基本上依靠現有的電子商務平臺，這實際上是一把雙刃劍。一方面，公有領域流量的紅利足夠，另一方面，在平臺游戲規則和競爭激烈的情況下，將來可以考慮擴大其他渠道。

化妝品品牌所有者，代理商服務提供商和平臺之間始終存在發言權的問題。這反映在以下事實中：品牌和經營平臺的任何一方一旦發生變化，都會對代理經營者產生一定程度的影響。

林躍認為，上市是必然的方向，因為需要融資來擴大銷量和提高營銷效率。但是，總的來說，存在代理商運營商之間模型差異很小的問題。數量，規模和營銷效率。

近年來，關于品牌所有者從代理商那里收回其經營權的消息屢見不鮮。國外大型化妝品集團正逐步計劃獨立經營電子商務業務，化妝品電子商務代理經營行業的利潤已不再與以往相同。

從2011年到2015年，在快速擴張階段， 贏得了，，和其他海外品牌客戶。在2018年之前，年收入增長率超過60％，并且凈利潤也逐年增加。加倍。

從2018年至2019年，歐萊雅巴黎，蘭蔻，植村秀等分別由于其內部銷售團隊而終止了與 的電子商務零售和品牌運營服務合作。

從那時起，盡管 的表現呈現出持續增長的趨勢，但其增長率卻一直不如以前。從2018年到2020年，收入增長和凈利潤增長下降了不到20％。特別是在2018年，收入增長率僅為5. 7％，凈利潤增長率為1 1. 5％。

，代表運行。 2015年，貢獻了其收入的82％。從那以后，宜旺驛創也加強了與其他品牌的合作，但百壽菊在2019年仍占其收入的50％，這也是重要的收入來源。

五年后，和“分手”。 2020年8月，收回了經營權，將合作模式從原來的品牌在線營銷服務模式轉變為品牌在線管理服務模式。

但是，這對的性能沒有太大影響。 不僅與Oupo，Olay和Olay等品牌建立了穩定的合作關系。 2020年，新增了，和的平等客戶。

作為替代經營者，品牌方的穩定合作一直是替代經營者的命脈。因此，合同續簽率已成為發電運營商穩定發展的關鍵，也是樹立信譽的重要因素。

此外，操作平臺也成為限制其發展的關鍵。如果平臺切斷了與代理商運營商合作的品牌的進入渠道，它還將切斷渠道以維持其生存期。

對于Yoko和 ，目前他們主要依靠天貓，淘寶等渠道。

Yoko招股書顯示，Yoko與品牌合作的主要渠道包括天貓，，淘寶和京東等電子商務平臺，以及小紅書等社交內容渠道。但是它仍然主要基于天貓。

此外，由美麗麗莊在天貓開發的電子商務業務已成為其主要運營渠道。從2017年到2020年，通過天貓的電子商務零售業務收入占98％以上，這嚴重依賴于唯一渠道。

到2020年，僅李人李莊支付給阿里的平臺運營費就將達到1. 94億元，加上廣告推廣，倉儲物流等服務，占總收入的比重為1 8. 5％。

建立自己的品牌以創造第二條增長曲線

增加品牌合作伙伴和自建品牌已成為洋子和美容化妝品的第二種出路。

“僅僅依靠運營商為品牌制作婚紗禮服并不是一個長期的解決方案。培育自己的品牌是正確的方法。盡管這并不容易，但這應該是嘗試的方向。”林悅認為。

因此，當代理業務發展到一定規模時，就會出現瓶頸：一方面受制于代理品牌的增長，另一方面也取決于其代理機構的完善。自身的運營能力和運營效率。要克服這個瓶頸，您需要找到模型的迭代，包括運營人員的管理，營銷投入和產出的促進等。

Yuka嘗試過。在代表該公司運營的44個品牌中，有11個正在培育品牌。您可以利用其現有的運營經驗為孵化新品牌鋪平道路。在孵化模式下，洋子可以擁有更大的決策權，可以獲得渠道的獨家經銷權，還可以與品牌合作。 2020年，洋子通過品牌孵化模型實現的GMV將達到4. 62億元人民幣。

此外，洋子還正在擴大其業務范圍。 2021年2月，您可以以6,300萬元的價格購買上海電政的部分業務，包括電子營銷和數據分析。根據資產購買協議，Uco有權收購電正公司100％的股權化妝品廣告代運營，并將在今年年底之前行使該權利。據了解化妝品廣告代運營，上海電乘的客戶包括蘭蔻，蘭芝，Omo，利比等品牌。

還建立了自己的美容品牌。 2014年，它創立了自己的品牌，專注于美容工具。 透露，它將在2021年以自己的美容品牌孵化。目前， 的自營品牌已在天貓開業。其產品包括卸妝面膜和眼膜。

還于2021年1月宣布，計劃籌集4億人民幣5.人民幣，用于建設自己的品牌和內容電子商務項目，在快速發展的類別中培育自己的品牌，以及開展在線內容電子商務項目，例如在線商店直播，視頻平臺運營和IP號碼創建，以擴大營業收入并增加利潤。

據估計，該項目全部投產后，每年可新增銷售收入5. 87億元。

在品牌經營權逐漸喪失的大趨勢下，培育自己的品牌也尤為重要。這可能成為是否能贏得資本熱愛的關鍵因素。

在這方面，莊帥還認為，僅代表行動，成長空間就非常有限。但是，如果利用運營品牌中積累的諸如客戶服務能力和客戶獲取能力之類的資源來加強供應鏈，并代表運營商建立自己的品牌，那么資本市場的想象空間將非常大。

本文最初由AI and （《金融世界》周刊）撰寫。未經許可，請勿在任何渠道或平臺上轉載。必須對罪犯進行調查。