快消品中巨無霸的存在：借助保健品包裝賺得第一桶金

9月8日，農夫山泉在港股上市。董事長鐘穗遂曾超越馬云、馬化騰成為中國新首富。

此前招股書顯示，2017年至2019年，農夫山泉營收分別為174.910億元、204.75億元、240.21億元。同時，三年凈利潤分別為33.86億元、36.12億元和49.54億元。

從2019年的利潤來看，農夫山泉的盈利能力超過乳業巨頭蒙牛的41.5億，優于康師傅（33.30億）和統一（1）兩大競爭品牌。 3.660億）加起來賺錢。堪稱快消品中的巨人。

很多人對農夫山泉印象最深的就是兩個廣告語，一個是“農夫山泉有點甜”，一個是“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”。

這兩個口號醒目而清晰保健品框架戶開戶，是非常成功的廣告。他們在農夫山泉的營銷中發揮了巨大的作用保健品廣告代運營，所以很多人認為農夫山泉是一家被水銷售耽誤的廣告公司。

這句話其實是對的。從農夫山泉創始人鐘穗算的經歷來看，他從創業初期就擅長概念包裝和廣告策劃。農夫山泉的崛起，離不開鐘算穗的廣告策劃能力。其中，最典型的就是幾個概念性的包裝和營銷。

一、 靠保健品包裝賺第一桶金

1991年，鐘穗穗在海南做代理。70、80后的人應該對這款口服液有印象，是保健品。

在做代理人期間，鐘穗穗發現當地人喜歡喝烏龜和烏龜熬制的養生湯，這讓鐘穗穗受到了啟發。

1993年，鐘穗穗在海南創辦養生堂，推出以100%甲魚、甲魚原料著稱的甲魚丸，采用超低溫粉碎技術制成。早期的廣告簡單粗暴。兩只大烏龜在屏幕上四肢滑動，但在那些日子里，看到這樣的廣告我就放心了。

另一則廣告專注于禮品市場。“養恩，何必報”的廣告標語就體現了這一定位，與史玉柱的“收禮收白金”頗為相似。

90年代是中國保健品的黃金時代。那個時代，能做保健品的，大多是擅長營銷的高手，比如褪黑素、太陽神、生命第一，包括上面提到的娃哈哈兒童營養液等等。在那個時代，我們叫風和雨。

可見鐘歲歲與時俱進，歸別丸的靈感應該是娃哈哈營養液。號稱可以輔助治療肝炎、腫瘤、腎陰虛等疑難雜癥，還可以滋陰養心、養心。激活血液等概念。

這讓桂別丸在短短一年內從海南銷往全國。而鐘算遂也由此賺到了人生的第一桶金，為他日后進入飲水行業奠定了基礎。

從龜丸的成功可以看出，鐘穗穗非常擅長概念包裝和營銷。甲魚丸被譽為100%甲魚、甲魚原料。龜龜這兩種珍貴的藥材，搭配使用，一定要相得益彰。力量。

中國人歷來認為龜龜長壽，所以它們的原料也有治療疾病和強身健體的作用。鐘穗歲順應了這個思路，通過概念包裝和電視廣告，讓他們獲得了巨大的銷量。

在保健品領域小試牛刀后，鐘穗穗開始逐漸將自己的營銷技巧運用到飲用水上。

二、天然水理念造就藍海市場

鐘算遂于1996年創辦農夫山泉，作為飲用水新進入者，農夫山泉壓力很大。

當時，市場上主要的瓶裝水主要是純凈水。純凈水是指通過蒸餾和去離子過程生產的瓶裝水。這種水不含雜質。主要品牌如怡寶、娃哈哈等占據較大市場。作為后來者，農夫山泉對他們死板，不占優勢。

對保健品的熱情給了鐘穗穗一個靈感。他在瓶裝水的范疇內開創了“天然水”的概念。天然水是指在地下形成的泉水和礦泉水，需要最少的處理。與純凈水相比，這種水含有礦物質元素，據說對身體更好。

在“天然水”的概念敲定后，鐘穗遂三步走，徹底坐上了天然水老大的位置。

1、第一步：將瓶裝水命名為農夫山泉

“山泉”二字直接體現了其自身瓶裝水的特點，即“天然”。

2、第二步：打造“農夫山泉有點甜”的口號

我稍后會談到這個。

3、第三步：開始公關戰

掀起“天然水”與“純凈水”之爭。鐘算遂炮轟純凈水，稱長期飲用純凈水對健康非常有害。

這起事件在全國影響很大。雖然真實情況是飲用純凈水對健康無害，但微量元素的來源從來都不是水，水中的有益物質微乎其微。然而，鐘穗歲的海量聲討讓消費者覺得“天然水”比“純凈水”更健康，農夫山泉就是“天然水”的代名詞。因此，農夫山泉從這次事件中收獲頗豐。好處是豐富的。

農夫山泉1997年生產的飲用水為100%純水，到1998年產量降至50%純水。到了1999年，鐘穗遂決定停止生產純凈水，全部投入“天然水”，逐漸成為天然水的老大。

三、兩個大師級的標語包裝

如上所述，農夫山泉拋棄了天然水的概念。與這一理念相對應，農夫山泉創造了兩個廣為人知的廣告語。

1、第一句：農夫山泉有點甜

農夫山泉甜嗎？甜是奇怪的。但這則廣告很上口，也給人一種喝了會覺得甜的心理暗示。同時，這一口號補充了千島湖采集的天然水資源，為農夫山泉“天然水”的定位形成了競爭壁壘。

2、 第二句：我們不生產水，我們只是大自然的搬運工

在中國人的印象中，天然是沒有添加任何人工成分的，所以一直都是最好的。

事實上，農夫山泉的水來自地表水，如河水和湖水，然后被加工成瓶裝水。但是，這個廣告語給人的印象是農夫山泉是直接灌滿大自然的水（千島湖），是未經任何加工的純天然水。

知道有個問題：農夫山泉每年都賣這么多，長白山會不會累死？這是大多數消費者看到這個廣告時對農夫山泉的印象。

多年來，農夫山泉針對“大自然的搬運工”拍攝了一系列廣告片和紀錄片。

2016年，農夫山泉推出首個“可跳過廣告”。“這則廣告可以無條件免費關閉”這句話成為了一個巨大的噱頭，在廣告界影響深遠。后臺統計顯示，近70%的人觀看時間超過30秒或全程觀看。當然保健品廣告代運營，這則廣告的核心是關于“大自然的搬運工”。

2018年，農夫山泉組織了世界一流的野外紀錄片團隊，在產品產地長白山拍攝了一部時長60秒的紀錄片。

影片展示了長白山的自然生態。麋鹿、鴛鴦、老虎等動物在優美的環境中盡情嬉戲。“什么樣的水源，什么樣的生活”訴說著農夫山泉水源的高品質。這部短片被譽為農夫山泉“最美商業片”，廣為流傳。

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農夫山泉的兩條廣告語可謂是其崛起的最大功臣。他們給消費者的印象最深：農夫山泉出產最優質的天然水。這讓農夫山泉在競爭激烈的飲用水市場打開了一片藍海，最終穩居龍頭地位。

四、產品包裝設計噱頭

近年來，有趣的產品包裝設計已成為一種有效的營銷方式。可口可樂的綽號瓶、星巴克的貓爪杯、旺仔56族的包裝，都是包裝設計即營銷的體現。

農夫山泉在這方面也做得很好。2015年，農夫山泉宣布推出玻璃奶瓶、運動帽、嬰幼兒版飲水三款新品。

其中，玻璃瓶裝農夫山泉榮獲包裝設計大獎賽飲料類白金獎（飲料類最高獎）。

農夫山泉玻璃瓶中天然礦泉水的設計靈感來自大自然。四種透明包裝選自長白山典型的天氣和植物：雪花、山楂和海棠、蕨類植物和紅松果。四種淺綠色設計用于含有蒸汽的天然礦泉水。選取了長白山的四種典型動物，包括東北虎、鵝鶇、馬鹿和魚鷹。

農夫山泉瓶身的設計充滿了中國傳統藝術氣息。它還反映了其水源的自然生態，闡明了“自然的搬運工”的含義。

2017年，農夫山泉借助網易云音樂聯合推出農夫山泉音樂瓶。這種合作可能受到昵稱瓶子的啟發。是一種特殊的包裝設計和跨界營銷，正如農夫山泉所說：“每一首歌都是一瓶水，只有喝過水的人才知道冷暖的味道。”

此外，像下面這樣的包也贏得了很多好評。

農夫山泉是一個非常擅長在包裝設計上做文章的品牌。作為一家營銷公司，他們明白每一個包裝設計和每一瓶售出的水都是一個營銷機會。

從銷售保健品到成為年利潤近50億的快速消費品巨頭，農夫山泉崛起的歷史，也是其概念包裝和營銷的歷史。

農夫山泉招股書顯示，2017年至2019年，公司廣告宣傳費用分別為9.820億元、12.34億元、12.19億元。放眼2019年，農夫山泉的廣告推廣費用相當于其利潤的1/4。如此重視營銷的公司，不愧是“被水拖延的廣告公司”。