2020年麗人麗妝增收不增利得益于持續拓展合作品牌品牌

文字|藍眼睛

10月28日，美妝代運營（以下簡稱壹網易創）發布了2020年第三季度報告。

財報顯示，三季度實現營業收入2.67億，同比增長15.55%；歸屬于上市公司股東的凈利潤0.55億，同比增長107.93%，未扣除凈利潤增長76.96%%比去年同期。前三季度營業收入8.25億，同比增長4.38%；歸屬于上市公司股東的凈利潤1.64億，同比增長70.33%，扣除非盈利凈利潤增長58.同比增長 38%。

截取自 One 商業財務報告

10月25日和10月27日，（下稱若雨辰）和（下稱立人李莊）也發布了2020年第三季度財報。兩者營收分別為2.27億元、6.59億元，凈利潤分別為0.22億元、0.41億元。若雨辰成立于2011年，今年9月25日在深交所上市；今年9月29日，立人李莊也在上交所敲響了警鐘。這也是上述兩家公司以來的第一份成績單。

隨著電商消費的興起，發電運營商也迎來了快速發展期。青巖梳理了壹號網、立人立莊、若雨辰這三家上市公司近年的財務數據和基本情況，試圖從中找出一些共同的屬性和基本特征。

美容化妝增加收入但不增加利潤

得益于疫情期間部分線下消費向線上轉移，今年前三季度三家公司營收均實現了穩步增長，整體業績良好。其中，若雨辰的成長最為明顯。前三季度營收較去年同期增長24.6%，增速遠高于立人立莊的9.72%和易網亦創的9.@ > 72%。@4.38%。2019年前三季度，若雨辰營收同比僅增長1%。

公開資料顯示，2019年，如果雨辰失去部分品牌，美贊臣零售額不及預期，收入增長放緩。不過，由于2020年上半年合作品牌的不斷擴張，若雨辰又恢復了快速增長的態勢。公開資料顯示，今年1-4月，若雨辰新增豪華、念慈安、家貝特等21個大健康合作品牌，拓展大健康品類。

一網上市以來，收入一直保持小幅穩定增長，甚至有被若雨辰趕超的趨勢。但無論是今年第三季度化妝品廣告代運營，還是今年前三季度，壹號網的凈利潤都實現了大幅增長。三季度凈利潤增長107.93%，前三季度凈利潤增長70.33%，盈利能力遠超其他兩個。

同樣是美妝電商代理的美妝麗妝，營收規模遠超壹號網和若雨辰。此外，立人立莊上市后繼續漲停，直至10月27日收市，股價為43.06元/股保健品框架戶開戶，總市值達到172. 2億。一個月內化妝品廣告代運營，市值增長超百億。

但從增速來看，近三年美妝收入增速明顯放緩，趨于平穩。立人立莊的營收雖然是另外兩家的三倍，但凈利潤卻與壹網幾乎持平。而且，今年前三季度，立人李莊的凈利潤甚至出現了1.9%的負增長。

根據兩份財報披露的信息，今年前三季度， One的銷售費用占收入的13.37%，遠低于25.84立人立莊%；同時; ,的銷售費用同比下降27.1%，而立人麗妝的銷售費用同比增長12.55%。由于代理經營者的主要費用集中在網絡營銷費用上，銷售費用占了大部分費用。銷售費用的波動導致規模差距較大，但凈利潤差異很小。

其實，這并不難理解。相比之下， 的合作品牌較少且較為穩定（截至 2019 年 6 月，在線管理服務的合作品牌有 16 個），而美妝美妝的合作品牌眾多且流動性高（截至 2019 年 12 月） ， 有60多個合作品牌），這導致 不斷投入新客戶的營銷費用。

此外，今年前三季度財務費用同比下降2644.96%。自去年上市以來，的對外投資收獲了豐厚的回報。美妝彩妝雖然坐擁高利潤化妝品品類，但受高庫存風險和議價能力影響，導致利潤增速出現波動。

綁在“雙十一”戰車上，騎虎難下

過去五年，無論是美妝還是彩妝，第四季度營收占全年的比重都超過30%，有時甚至達到50%。立人立莊也在招股書中解釋說：“‘雙十一’、‘雙十二’等電商促銷節，導致公司下半年營業收入占比較高，尤其是四季度的營業收入占比較高。收入占全年收入的比重較高。”

不難發現，雙十一已經成為影響發電運營商四季度乃至全年業績的重要因素。尤其是美妝和壹號，客戶多為美妝品牌，雙十一的競爭更加激烈。

據美妝麗妝今年發布的“雙十一”預售首日數據顯示，《The of》之后全店預售突破7億，增速243%，《天氣》14分鐘銷量丹突破5億；芙麗芳絲全店預售突破1.41億，增速147%，潔面系列更是人氣超過176.0600萬；雪花秀全店12小時突破去年11.11的整體銷量，雙單單品全天預售突破1億。此外，力人麗妝的諸多合作品牌均實現了強勁增長，預示著麗人麗妝四季度的業績不會差。

相比之下， One第四季度的表現則有些令人擔憂。今年雙十一預售的第一天，國內主流品牌如百雀羚、自然堂、、韓舒等確實沒有以前那么吵了。其中，百雀羚相框燕雙A禮盒預定僅1萬多枚。（詳見“雙11預售首日誰最“瘋狂”？）

百雀羚雖然在今年雙十一的預售日高調發布了周杰倫和王一博的短片，但并沒有成功拉動銷量。與去年雙十一預售首日相比，百雀羚率先進入“億元俱樂部”的高光時刻。也暴露了單一合作品牌帶來的經營風險。

若雨辰在母嬰、保健品、美妝個護方面的布局比較均勻，而他合作的美妝個護品牌多為國際二線品牌，相比之下相對較小，而且很多沒有積極參與。雙十一預售，產品銷量幾乎和往常一樣。因此，雙十一的“戰局”對若雨辰四季度業績的影響不會像立人李莊、易王亦創那樣大。

美妝品牌頻頻“分崩離析”，暗藏經營風險

近年來，若雨辰和立仁麗妝雖然與眾多客戶合作，并在不斷拓展新客戶，但公開資料顯示，這兩個合作品牌并不能算是穩定。

2017年至2019年，若雨辰分別與西卡皮膚、哈達比塞分手。據悉，2017年西卡皮膚以0.2億的收入，位列客戶貢獻第七位； 2018年客戶貢獻排名第8，營收0.24億元。

無獨有偶，自歐萊雅集團自有電商團隊開始負責旗下品牌的線上運營后，旗下品牌巴黎歐萊雅和蘭蔻分別于2018年5月和2018年8月合同到期后終止了與麗人麗妝的合作。 . 同年，妮維雅也在合同到期后終止了與麗人麗妝在天貓平臺的合作。

易網易創雖然相對穩定，但對合作品牌的依賴程度較高，略顯單一。招股書數據顯示，僅的一位客戶就貢獻了公司60%以上的營業收入和近一半的毛利。不過，也在積極拓展品類布局。今年1-6月，與圣牧、君樂寶、燕津鋪等新品類品牌客戶簽約。不過，還沒有形成與若雨辰類似的品類矩陣，在美妝和個人護理領域的合作數量上，美妝難以匹敵。

此外，業績嚴重依賴返利，運營商難以騎虎難下。立人立莊招股書顯示：2017年、2018年、2019年，公司返利累計金額分別為1.280億、2.1億、2.15億。數據顯示，2016年至2019年1-9月，銷售返利金額分別為0.26億、0.660億、1.17億和0.93億。整體銷售額占比逐年上升，分別為8.16%、11.58%、15.52%和18.31%。還披露，報告期內返利金額分別為0.72億、1.27億、1.93億和0.36億。

雖然代理經營者的業績與合作品牌和電商平臺牢牢綁在一起，“別人吃肉我喝湯”也能經營滿，但隨著美妝大品牌開始獨立線上運營，影響國產新興品牌帶來更多的市場變數，發電運營商有時難免會面臨“靠自然收入”的局面。不過，今年的兩個雙十一比賽規則也給了網游代運營商更多的機會，成敗在這里或許是一場較量。