在一眾垂直電商夾起尾巴做人的當下，只想提出一個問題

化妝品行業具有神圣而神秘的化工廠的傳統：廣告中清晨沐浴的鮮花如何進入瓶子和罐頭，只能更直接：電子商務圈中最熱門的化妝品工廠是那里？蘇桂強的PBA是第一個在上海瀕臨破產的高端線下品牌。回到廈門后，搬到第一線，降低了位置，開辟了一個新世界。

在垂直電子商務最集中的三個地區，服裝首先出現，鞋子首先出現下降，化妝品雖然緩慢，但日趨繁榮。為什么？

春節后，電子商務界第一個熱鬧的PK是 的三周年慶典和的“桃花節”。假期結束后返回城市開始工作的上班族，尤其是在北京，幾乎不能避開這兩家公司：在地鐵上，這個車站的燈箱廣告是“為自己帶鹽”，下一站主要是“不美麗不美麗”“活著”；錯過了公司樓下廣告屏幕上的“ 50％折扣”，但錯過了湖南衛視的“細分底價”；打開微博時，兩組人還在互相談論。網站停機時間，交付延遲和其他熱門調味料，其結局分別是宣布第一天的銷售額為5億和1. 22億。

這不是一個可測量的數字，我們無意進行比較以區分上級和下級。我們只想問一個問題：當一群垂直的電子商務公司齊頭并進時，為什么化妝品行業仍然如此活躍？

幾乎沒有從事電子商務的蔡文生也投資了一個電子商務化妝品品牌PBA（Pybéan），該品牌產品線完整，在天貓化妝品類別中排名第一。他的回答可能有一定參考價值：淘寶，京東等綜合電子商務平臺已經確定，未來的機會屬于垂直平臺。不同的行業依次爆發，化妝品的毛利潤高，標準化，供應鏈短，受眾群體年輕，品牌知名度高，重復購買率高以及其他適合在線銷售的特征，因此其排名很高。當前屬性是垂直平臺還是品牌只是一個不同的切入點，并不代表最終狀態。平臺推銷自己品牌的趨勢已經非常明顯，較大的品牌也可能會支持該平臺。

因此，高毛利是故事的前提。聚美和樂豐都明確表示，推出自己的品牌的重要原因是“不賺錢就賣別人的東西”。換句話說，與B2C相比，品牌電子商務的毛利潤空間更大。

不僅電子商務，而且整個化妝品行業都給局外人以高毛利潤的最獨特印象。但是它有多高？該品牌在扣除廣告和促銷費用后是否真的能賺錢？電子商務與傳統線下品牌在成本和利潤結構上有什么區別？淘寶上涌現了許多小品牌。日本，韓國，歐洲和美國正在復制受歡迎的內容。一段時間以來，似乎每個人都可以制作化妝品。這些產品是怎么出來的？它可靠嗎？仍然有無數問號表明該行業的人保密，而外部人員卻不知道其深度。

在過去的幾個月中，“企業家精神國家”的記者走訪了南部的一些化妝品OEM，并與數字電子商務品牌貿易商進行了交談，以尋求答案。

100％的OEM生產，平均質量超過線下

首先，本文討論的化妝品僅限于狹窄的類別，例如護膚，防曬霜，彩妝，香水等，并且不包括洗發水，沐浴液，牙膏等洗滌產品。由于后者的產業組織和價值鏈相差很大，并且毛利潤極低，因此通常不在同一統計范圍內。

熟悉行業背景。 2012年，中國化妝品市場的總銷售額為1227億元人民幣（來源：），其中淘寶網的銷售額超過300億人民幣。超過80％的市場份額屬于外國品牌。就市場份額而言，排名前三位的國內產品依次是“自然館”，“英雄主義者”和“有趣的本草”。前兩個的年銷售額都在20億元左右（來源：“研究中心”）。后者在去年發布的招股說明書中列出。這個數字是13億；它們都是已經建立了10多年的線下品牌，但是它們都已經進入了電子商務網絡渠道。在電子商務品牌中，樂豐網于去年年底宣布其自有品牌的年銷售額達到4億元人民幣，處于領先地位。其他知名品牌，例如“ Afu”，“ ”和PBA，重在1億至2億之間。總的來說，人數超過1億的人并不多，龐大的力量集中在數以千萬計的數量級。

第一個問題：電子商務化妝品是如何生產的？

目前，所有電子商務化妝品品牌都沒有自己的工廠，也就是說，它們都在采用代工路線。使用的大多數工廠位于廣東，尤其是廣州郊區，例如白云，花都和番yu，少數工廠位于上海，蘇州，廈門和浙江。它們大多數是本地工廠，有時臺灣，香港和澳門是獨資或合資企業。沒有一家化妝品公司與進入中國的化妝品公司建立合作關系，這些化妝品分別進入了中國-日本的（日本）蘇州工廠和韓國的（）上海工廠。每個工廠通常只關注各個類別。例如，那些擅長制造護膚霜的人將擁有全套的化妝品生產線，而那些制造面膜的人通常不會接觸精油或香水。這意味著擁有豐富產品線的品牌需要委托多個工廠進行OEM生產。通常有兩種模式：OEM-工廠負責內容的生產（包括原材料，配方，加工，罐頭，很少有品牌會帶來自己的（原材料或參與配方），電子商務品牌負責用于包裝材料的采購和包裝設計； ODM –工廠負責完整產品的制造，甚至包括品牌規劃，定位和產品結構規劃；電子商務品牌可以提供自己的設計草圖。

這是否意味著電子商務品牌薄弱且不可靠？僅從鑄造廠就不能得出任何結論，因為這是化妝品行業常用的一種生產組織形式，并且正在成為一種趨勢。從業務角度看，生產能力的擴張應始終落后于銷售的增長。不管品牌多大，總會有一些類別您不擅長，其他類別可以做得更好，或者利潤微薄，每個人都可以做到。只要對研發進行控制，監督和質量控制就做好了，那么部分生產外包就是完全合理的。實際上，國際品牌和線下國內產品都在不同程度上使用了此功能。

在這方面，韓國化妝品業走得更遠：政府每年將花費大量資金鼓勵創新，這促進了品牌所有者和制造商之間的進一步分工-品牌將其創新重點放在設計和規劃上，而制造商則專門研究內容的開發和技術，并團結一致爭取支持資金。業界不乏反對者，他們認為過度依賴代工已經停止了應用程序級別的研發百度競價開戶，并且基礎研究不穩定。但是就客觀結果而言，這確實催生了席卷亞洲并影響世界的“韓國妝容”快速發展浪潮。這種想法正在深深地影響著中國，尤其是擅長互聯網營銷而非生產管理的新興電子商務品牌。當然，它們通常規模仍然很小，財務實力不足以進行大量固定資產投資也是一個原因，但這不是全部，甚至不是最重要的。

該雜志的記者曾試圖詢問許多品牌或工廠，十分之九的回答是“殺人致死”和“保密協議”，即使這已經是行業中的“公開秘密” ，即使您進行搜索，即使可以在OEM公司的宣傳視頻中看到很多熟悉的LOGO，即使在他們的車間和陳列室中到處都可以看到熟悉的名稱。這不是電子商務的功能。化妝品行業具有神圣而神秘的化工廠的傳統：只有在廣告中，晨露中沐浴的花朵如何變成具有神奇效果的精髓才能制成瓶子和罐頭，這是可以想象的。但是，經過大量的行業訪問和現場檢查之后，我們現在計劃命名：護膚產品類別（例如碳粉和面霜）占化妝品行業的一半以上。兩家最受歡迎的鑄造廠分別位于廣州的花都區和白云區。 “東方愛生”和“亞春”。前者是由“東方”和“愛神”兩家公司合并而成，總共有兩個護膚品工廠和一個化妝工廠。如果以每瓶產品100克計算，一條生產線每天可生產800,000瓶奶油；另外還有8條生產線，高峰時大約有1000名工人。其OEM電子商務品牌包括阿福精油，芳草機，PBA，京佳，27度3面膜等；它是Afu精油的獨家制造商，并且參與了這個較早成功的電子商務品牌的創建，因此受到了廣泛好評。后來者追捧。同時，它還為自己的品牌（如“圣奇跡”，在屈臣氏中流行的“真彩苑”和零售連鎖店“哦！”）提供OEM服務。后者只有一個工廠，每天的生產能力約為100,000瓶奶油。還有一條BB霜，散粉和口紅的生產線，最大工人人數為400。其OEM電子商務品牌包括PBA，瓷肌，聚美優品的自有品牌等，并且還在提供離線幫助如霸王的“本草堂”，屈臣氏的銷售大王“里美”和零售連鎖店“嬌蘭美女”。 ”是自有品牌的鑄造廠。

以上數據由兩家工廠提供。我們無法對其進行驗證，也無意進行比較。但是，綜合品牌所有者的才能可以肯定的是，他們已經從事化妝品OEM十余年了，其綜合實力位居廣東省皮膚護理OEM三大工廠之列（外貿工廠的規模是更大，但它們與本地品牌的重疊很少，因此無法進行比較；此外，一些線下品牌的自有工廠還利用剩余產能來進行規模相似的，但不太可能成為直接代工廠傭金對象是電子商務品牌，但通過與兩者的間接合作）。廣東的化妝品生產能力約占全國的60％，其軟件和硬件水平領先于其他地區，這意味著這兩家工廠仍位居全國前列。因此，一線電商化妝品品牌的生產條件，除了可能不如佰草集和自己的工廠的一線國內產品好（僅可能，并且沒有足夠的公共信息可比較） ，這已經是中國化妝品制造業的最高水平。

但是，廣州有2000多家化妝品工廠，僅白云區就有600多家。在一些小巷子里有幾家未列出的人工加工廠。較小規模的電子商務品牌（尤其是那些價格非常便宜的電子商務品牌）是否有可能委托非標準的“野雞”工廠生產劣質產品？也許存在，但不高于線下品牌的平均概率。尤其是對于那些在美容院以快速結果為賣點出售的產品，多年來小規模質量事故仍在繼續，但負面聲譽更難以傳播。但是互聯網的傳播能力太強了。一旦發生大規模的質量問題，它將是毀滅性的。因此，電子商務品牌對產品質量的要求通常高于和Wal-Mart的基線，而傭金通常是規模更大，標準化程度更高的工廠。

從工廠的角度來看，線下品牌發展相對穩定，起伏不大，OEM計劃也很強。另一方面，電子商務，尤其是尚未穩定并需要反復試驗的小品牌，具有許多模型和少量產品。如果您今天要購買新產品，就迫不及待想明天再見。低于100元，客戶單價為80元到100元），工廠從中獲得的利潤率也很低。換句話說，為了獲得相同的利潤，電子商務品牌的OEM必須支付更多的生產能力。

如果是這種情況，為什么工廠仍然愿意從電子商務公司那里接訂單？亞春工廠負責生產的工廠經理告訴記者，他對電子商務品牌的長期增長持樂觀態度，首先考慮的是在以下方面的幫助下提高工廠運營效率并迎接新趨勢。電子商務OEM。當前，電子商務品牌的訂單比例約為20％到30％，并且呈上升趨勢，但是從控制風險和平衡生產資源的角度來看，僅接受電子商務并不會無限期增長訂單，但要從中拉。獲勝者有長期合作以增加利潤。

這是通過雙向選擇建立的余額。不難理解為什么許多電子商務品牌都與進行了交談，他們必須將其稱為“行業基準”，但沒有一個達成合作。 “ 確實提供了更高的價格，但更關鍵的區別是該過程復雜且不能滿足我們對快速響應的要求。此外，它的優勢是其強大的綜合能力，而我們的想法是在各個領域尋找專業知識。 漂亮的小工廠分別合作。”這是對PBA創始人蘇桂強的解釋，它代表了一種思維方式。一位不愿透露姓名的電子商務品牌創始人提供了另一種思維方式：“ 推出新產品需要提前一年以上的溝通，這就是不可接受的。而且，我們是一家小公司，李的許多主要客戶沒有優勢，他們更愿意與功能強大且不斷發展的中小型工廠建立深度聯系。”

那么，本地工廠與之間的差距有多大？檢查了生產條件的品牌所有者與記者分享了他的觀點：硬件方面存在差距，但可以趕上市場的發展；軟件管理嚴謹，生產方面的差距更大。金錢或空運人才無法改善流程的標準化和質量控制的穩定性。它需要一個過程。由于客戶群很少重疊，而且價格相距遙遠，因此外國OEM公司對本地公司的影響不大。但是在三到五年內，隨著外國工廠成本的下降，規則對本地客戶更具吸引力，如果某些品牌可以在本地下大訂單，那么彼此之間的競爭是不可避免的。

超過80％的毛利潤和10％的凈利潤，取決于品牌能走多遠。

了解前端生產過程，然后輸入第二個問題：化妝品真的是一個“暴利”行業嗎？電子商務化妝品的“非凡利潤”與線下化妝品相比如何？

先看離線。自10年前上海家化，Soft，百茂等日用化工公司上市以來，國內資本市場沒有上市日用化工公司，特別是化妝品公司。在上一組公司中，除了以外，它們要么年復一年地賣空殼，要么虧本。曾經風靡一時的本地品牌，例如于賽（Yu Sai），小護士（ ），大寶（），丁嘉宜（Ding ），已經被歐萊雅，強生和科蒂（Coty）等外國集團相繼收購。新近成立的 Hall，和都在會議的前夕。向大會報告的第一份《香義本草》的招股說明書被認為是解釋當前化妝品市場的最公平的材料（盡管在香港聯合交易所上市的公司有三家，明治，霸王和青蛙）王子，前者是一個類別，后兩者是市場的主導。

在本招股說明書中，其自我報告的成本和利潤結構為：毛利潤8 0. 34％，廣告，促銷和終端等營銷費用占銷售收入的50％，凈利潤約為10 ％。對于蘇桂強來說，這基本上是正確的。蘇桂強從事化妝品行業從離線到在線已超過10年，代表著線下生活更好的品牌的總體情況。

但是電子商務品牌不同于離線供應鏈。 30％的利潤將在零售終端上離線食用。在進入終端之前，您必須經過地區，省和城市的三級代理，并且每個級都必須扣除積分。為了贏得經銷商，該分部已經從每年一次增加到季度的四分之一，甚至每月一次，以舉行定購交易會以競爭折扣，豪華車和出境旅行，而后者因浪費金錢而受到更多批評。 。電子商務品牌自然可以避免這些費用。互聯網營銷和傳統名人代言，高空廣告以及節目命名都不是系統。那么，電子商務化妝品的凈利潤能否大于線下化妝品？

不一定。一位要求匿名的孕婦電子商務化妝品品牌的創始人計算出這樣的一個數字：電子商務化妝品的出廠價格通常是市場價格的1/10，只有很少一部分是市場價格的1/20。市場價格，但通常不會直接以該價格出售。 ，但總是打折，因此實際毛利潤會略低于90％，但絕不會低于80％；如果改善員工福利，人員成本將占20％左右；辦公室，倉庫租金和其他行政費用，5％；淘寶廣告，交通，天貓傭金等營銷費用，20％；追求更昂貴的用戶體驗物流（12％）；促銷活動，贈品占10％；營業額超過80萬，理論上應繳納17％的增值稅，進項稅額和進項稅額的扣除以及各種合理節稅的方法，至少有10％；剩余的利潤率留給13％，必須確保安全庫存和現金儲備。最終的凈利潤略高于10％。兩家公司之間的差異不會太大。誰能從上述成本中榨取更多利潤？

需要注意的是，出廠價為去掉“ 0”的售價的規則不僅適用于電子商務，還適用于價格在100元左右的所有化妝品。離線。高端和昂貴的產品在定價系統中所占產品價值的比例較低。那么，生產這些產品的成本是多少？ OEM工廠在這個“大利潤”鏈中扮演什么角色？根據品牌和工廠的回答，化妝品內容物與包裝的價值比通常為4：6。也就是說，100元產品的出廠價為10元，其中6元是包裝（通常由品牌所有者帶來），4元是品牌所有者向工廠支付的粘貼費，包括原材料和加工費。加工費僅足以維持工廠運轉，甚至造成很小的損失。工廠賺的錢是報告給品牌的原材料成本與購買價格之間的差額-報價通常是購買價格的兩倍，這就是為什么它們通常與品牌自己的原材料不一致的原因。在這4元中，OEM工廠平均可以賺取0. 5元至1元。扣除成本后，凈利潤低于5％，這與產業鏈中分工的一般規律相符-前端越多，利潤就越稀薄。

由于生產成本和凈利潤與線下相似，因此電子商務品牌是否具有優勢？至少要注意以下幾點：

1.資本周轉速度更快。線下購物中心要花兩三個月才能開具發票和匯款而不拖欠款項，小品牌幾乎無法逃脫拖欠款項的命運。在線，特別是在使用B2C，淘寶和天貓等自助結賬平臺的情況下，一旦消費者確認收款，錢將立即但在幾天內到達帳戶中。兩者之間的差異太大。您知道化妝品廣告代運營，現金流對成長型公司的重要性不可過分強調。

電子商務化妝品的出廠價通常為固定價格的1/10，約合10元人民幣。其中，OEM工廠可以賺到0. 5元-1元，利潤來自原材料價格和成本之間的價格差。

2.正確使用可以快速建立品牌，并在線和離線反饋。許多電子商務品牌在短短的三到四年內就已經發展起來，但是它們的受歡迎程度已經脫穎而出，需要花兩倍甚至更多的時間才能完成。一個很好的例子是，本來只是線下線下的二線品牌的象義本草利用其電子商務競爭對手超越了市場。盡管在線渠道對其銷售的絕對貢獻不大，僅為15％（2011年這一數字現在可能會增加），但對品牌知名度的貢獻卻太大了，無法估計。阿福精油也有相似之處。最初，它在離線時并不為人所知，但在在線上廣為人知，然后離線進行反攻之后，它已成為行業領導者之一。創立品牌有機會增加銷售，增加與上游和下游進行談判的資本，推出新產品并提高定價，這將擴大利潤率和利潤，同時攤薄所有在R＆D和營銷方面的沉沒成本。品牌推廣的早期階段。化妝品是高度重視品牌的消費產品類別之一。它的業務邏輯一直是在初期不惜一切代價建立品牌，樹立聲譽，然后依靠品牌規模來獲利。這就是為什么歐萊雅（L'Oréal）進入中國市場并由上海家化（ ）創立佰草集的原因，其戰略是十年不賺錢。對于電子商務品牌，如果您了解該品牌，則時間會短得多。

3.避開渠道，直接面對消費者。許多線下品牌的成功不是產品的成功，而是渠道的成功。缺點是它們長大后將受到渠道業務的控制。它們比打折要好，比廣告要好，比名人代言要好，也要比包裝好。在許多情況下，它們不適合消費者或渠道。增加產品投入，調整價格甚至更改包裝都必須考慮渠道是否可以接受。如果您想簡化渠道并在終端上集中資源以面對消費者，這并非易事。一年前，自然廳在通道上進行了運營，由于違反規則影響了太多人的利益，它立即在業界變得“羞愧”。電子商務品牌對此非常滿意。當然，它們的供應鏈較短，可以直接接觸消費者。即使淘寶不再提供流量并且流量變得越來越昂貴，這也是一次性的。一旦保留了客戶，第二次和第三次消費就不再有任何成本。離線，渠道扣減是永恒的。

4.進入壁壘低。曾擔任多個一線線下化妝品品牌營銷總監的電子商務品牌創始人告訴記者，線下化妝品品牌的初始成本約為3,000萬，包括整套包裝設計和模具，生產成本，和開放渠道。 ，請發言人和廣告制作人員，不包括刊登位置。將來化妝品廣告代運營，每年只能看到3000萬個廣告，而5000萬和8000萬則可以說是有自己的聲音。在線可以啟動四，五百萬個，而淘寶在早期提供資源時甚至可能更低。掌握技能而不只是花錢可以提高促銷的效果，并且您可以從今天的投資中受益。進入安全期的規模增長到1000萬，收支平衡達到1500萬。每年在淘寶上投入2000萬的促銷費用已經令人驚訝，并且基本上可以保證8000萬到1億的銷售。要再次成長，并不一定需要在網上進行更多投資，而是要離線進行。盡管淘寶化妝品的年銷售額超過300億美元，相當于10年前全國化妝品市場的總量，但從理論上講，它足以承載超過10億個品牌，但是如果您不這樣做的話離線時，只會有來自淘寶的人。知道。

由于這些優勢和可觀的毛利潤，盡管沒有很多資本所青睞的電子商務化妝品品牌，但每個人都還活著，并不急于等待錢。那么，成功的化妝品品牌在電子商務渠道中成長只是時間問題嗎？很難說。

化妝品品牌的核心價值是擁有知名的明星產品和引領潮流的持續產品創新。與歐萊雅和資生堂對研發實驗室的栩栩如生的強調相比，中國線下品牌的研發能力和意識在本質上非常非常薄弱。曾以小護士為首的明星產品防曬霜的尹傳江，可能是中國最高級的化妝品配方師之一。他對記者說：中國擁有獨立的研發部門和研發人員，并偶爾與國外實驗室合作，列出線下化妝品品牌。 。擁有的公司不超過5家。在電子商務品牌中，他們有自己的配方設計師，即使他們只是混合口味或根據工廠配方發表指導意見，他們也可以依靠自己的手指。某些類別，例如清潔劑，精油和BB乳霜，在市場上流通的配方已經成熟，并且會稍微改變原材料的來源，風味和比例，從而成為不同的產品。對于一些剛剛流行的產品，例如蝸牛霜，請找到一個瓶子來研究成分標簽，并根據口味，顏色和觸感估算比例。高水平可以被模仿到90％。

因此，當大量模仿您的品牌開始價格戰，或者大型品牌增加對電子商務的投資并推動價格可承受的產品共享大眾市場時，它們如何留住用戶？因為市場足夠大，所以當前的競爭并不是那么殘酷。更進一步，在三到五年內，各種力量將開始相互對抗，行業將開始鞏固。缺乏優勢和特征的品牌必定會大量消失。