“啤酒加枸杞，可樂放黨參”的“朋克養生”年輕人

Ran （ID :)

由冉彩晶制作

作者|曹陽馮曉婷

編輯|饒霞飛

早晨醒來，服用蔓越莓膠囊。早餐時在用餐時服用葡萄籽提取物和一包女性綜合營養包，午餐和晚餐前半小時服用一包控溫片劑。之后，我將帶三片減肥控溫片劑，一袋膠原蛋白補充劑可在睡覺前半小時補充營養。

在北京從事產品開發的張元，出生于90年代。她已經服用了三年的功能性食品。 “無論所服用的保健產品種類繁多，每個月您都必須花費兩千多個海洋來購買保健產品，但是每種產品都有不同的作用，例如美白，滋養，睡眠和增強免疫力……總之， ，把錢花在健康上。”

“朋克健康保護”的年輕人與“用枸杞，可樂和黨參喝啤酒”正在變成功能性食品狂人。 2020年，2020年發布的報告《對2020年中國年輕人在線保健產品消費模式的洞察》顯示，1990年代出生的年輕人正在成為購買功能性食品的新生力量。

功能性食品是指具有特定營養和健康功能的食品，即適合特定人群食用，具有調節身體功能且不以治療為目的的食品。

許多年輕消費者習慣性地將功能性食品稱為保健品，這聽起來與老年人吹捧的“保健品”相同，但與聽眾相比，他們更多的是老年人，為人們提供了一種“保健品”。當談到“功能性食品”時，那些“無效”和“含糊不清”的食品，其范圍已擴大到包括便餐替代品，低脂和低熱量的零售以及新的飲料補品。被貼上“排毒養顏”，“減糖控油”，“抗糖抗氧”等標簽后，成為年輕人的“網紅”食品。

一方面，90年代后期的小組是“朋克養生法”，它熬夜加班，吃深夜，掃描短片，同時仔細選擇健康產品，例如肝保護片，褪黑激素，控制體溫藥片，牙齦等。另一方面，在消費升級的總體趨勢下，功能性食品趨向于多餐和零食。

在年輕人的追求下，功能食品迎來了巨大的消費市場。

根據咨詢公司的數據，中國保健產品市場的規模在過去五年中一直保持穩定增長。 2019年，中國保健品行業市場規模達到2227億元，同比增長1 8. 5％。預計2021年將達到3307億元人民幣。另一組數據顯示，功能食品市場有望在2022年超過6000億元人民幣。

在消費群體中，發布的《 2020年青年在線健康產品消費態度調查報告》顯示，在天貓的青年健康產品的體育領域，消費者數量和消費規模逐年增加。近三年，消費規模將突破15億元。其中，僅對一種保健品感到滿意的年輕人比例越來越小，購買4-6種保健品和6種以上保健品的年輕人增長最快。明顯。根據發布的“ 2021年新興品牌數字增長白皮書”，90年代后和Z代消費者群體占在線保健產品銷售額的近一半。

在巨大的市場潛力和龐大的消費群體中，功能性食品的東風風起云涌，資本也聞到了進入游戲市場的機會。

從“天眼茶”專業版獲得的數據顯示，我國目前有29 9. 80,000家企業包括“保健食品”，并且企業的狀況與經營，生存，遷入或遷出有關。 2020年，全國將有7 3. 20,000家新的保健食品相關公司注冊，年注冊增長率為3 7. 35％。

數據還顯示，自2020年1月以來，多達345家公司已完成融資。在這345家公司中，不乏目前受到市場關注的熱門公司。其中，定制維生素DTC品牌“ Box”于2020年12月4日完成數百萬美元的Pre-A輪融資； 2021年1月，一個功能性食品品牌完成A輪千萬元的融資； 2021年1月，它宣布已完成功能性食品品牌Nelo的千萬元A輪融資; 2021年3月，完成千萬元的Pre-A輪保健食品……

在小紅樹，有12萬多個與“功能食品”相關的筆記。只有博客作者共享的“橡皮糖保健產品”，還有一些膠原蛋白聲稱可以“補充膠原蛋白并增白”橡皮糖，“抗氧化劑”葉黃素酯軟糖，“富血”鐵軟糖以及其他類型的軟糖，其作用不同。

此外，還具有“健康功能”的食品包括果凍，益生菌，代餐食品等。這些功能食品的大部分銷售渠道都集中在網上，并且仍在使用豆陰，快手和小紅。 。書籍等平臺上的KOL可以推廣產品和帶來商品。

但是，就像早先在“無糖促銷”中被推翻的活力森林一樣，功能性食品也被懷疑是虛假宣傳。根據我國有關規定，經衛生部批準的保健食品預包裝食品容器（食品標簽）應有保健食品專用標志，通常被稱為藍帽子。

一些營養學家還告訴冉采靜，在市場上年輕人中流行的大多數所謂保健品基本上都是普通食品。 “只有在執行標準中帶有“保健食品和健康”一詞的人才能被視為保健產品。”

功能性食品仍在高速發展，特別是在“讓年輕人贏得世界”被視為標準之時。許多人都在關注功能性食品。制造商希望賺很多錢，而消費者則希望以此換取良好的健康。

但是，人們對這種產品的功效存有疑問，這種產品帶有“功能食品”作為保健產品的旗幟，并且未來的市場趨勢還不確定。

年輕人追求功能性食物

“只要長時間食用，它肯定會有用。”

張源是功能性食品的堅定支持者。她堅持認為，功能性食品的作用不僅應該在短期內看到，而且應該從長期來看。 “我想我已經吃了這些東西，而且我的身體狀況比以前要好得多。”

與其他年輕人服用功能性食品不同，張媛在服用這些食品之前沒有太多的身體不適，至多她常常感到非常疲倦。 “生活壓力很大，我們需要減輕疲勞。女孩，隨著年齡的增長，身體的每個功能都需要維護。”

在小紅書的安利天下，張媛開始接觸功能性食品。她最初購買的只是一些膠原蛋白營養產品。 “我聽說這對皮膚有好處。”

張元慢慢地從安利那里收到越來越多的功能性食品。現在每天要服用近十種保健品。除了基本的功能性食物外，他還準備褪黑激素和牛肉。磺酸片，護肝片，護眼片等功能性食品僅在特定場合使用。

來源/ Ran 屏幕截圖

“保健與防曬霜相同。您必須從小就注意防曬。否則，年齡越大，效果越差。”張元認為，功能性食品不能替代引起疾病的藥物。服用功能性食品的初衷無非是對身體的長期投資。

來自廣州的阿贊也喜歡吃像張元這樣的功能性食品，但阿贊服用的產品主要是功能性零食。 “我不喜歡藥丸和膠囊的形狀。我非常喜歡軟糖和果凍等產品。”

詹（Zhan）是二年級研究生。自從他考上研究生院以來，他整夜都在忙于這個問題。他已經失眠一年了。 “我以前看過醫生，吃了一段時間安眠藥。病情好轉了，但是停藥后又復發了。但是，我沒有服用太多安眠藥。第二次我在安杜因杜安看到安利的'安眠藥水'。去年下半年。然后開始購買試用。”

服用了一段時間的助眠劑后，阿湛覺得失眠癥狀雖然有所改善，但仍然存在。在朋友的推薦下，阿湛開始購買一些具有“增強免疫力”功能的多種維生素膠。還有魔芋果凍。其中，A Zhan經常購買的品牌目前在八個功能方向上提供八種產品，它們有助于睡眠，提神醒腦，補充膠原蛋白，破壞糖分和防止油脂，清酒，護眼，補充VC和男士起重。振動和其他增益效應。旗艦店的單盒價格在29-49元之間，每個功能性軟糖的價格在2元左右。

“每盒39元，每盒20粒，1粒約合2元，每天的量是2粒，一個月才100元。”詹告訴冉才靜，如果只服用一種產品，就可以完全覆蓋月收入，但問題是要購買的商品種類太多，累積的支出也不小。

“一包果凍花了10元，我又把它當作零食吃了，每天要花10元，我還要買蛋白粉和益生菌，每個月我要花上千元。”一個詹每月的收入僅是學校補貼和自己的兼職收入。盡管他想在很多功能性食品上花錢，但他卻束手無策，現在他正竭盡全力減少此類產品的支出。

對于功能性軟糖每片2元的價格，消費者阿茲說，這是完全可以接受的，“去一家醫療美容機構，動以千元起步。如果真的是美白和保健保健品廣告代運營，像產品介紹一樣，一盒功能果凍多少錢真的值得。”

但是，Azi仍然對Lab和Nelo等品牌推出的功能性膠粘劑感到懷疑。 “由于小紅書的“安利”，我買了一次眼部軟糖，吃了一包后我沒有任何效果。當然，我也知道保健品的效果不是立竿見影的。時間長了，但主要是因為我個人無法將軟糖當作一種保健產品，我認為這很奇怪。”

盡管阿茲（Azi）不接受功能性軟糖安利（），但她順應潮流并購買了熱控片劑和酶（稱為“無熱量”）的組合。 “飯前服用控溫藥片，飯后服用酵素軟糖，但我個人認為它對控制體重沒有作用。所謂的通便作用根本沒有感覺到。”阿齊吃掉了花了300元購買的產品，并在三天后停止服用。

阿茲（Azi）認為她不會再購買這種功能性食品，但是一周之內，當訪問小紅樹時，許多人說，一種反糖果凍特別有效，阿茲對此無能為力。我跑去下了一個訂單，但同樣，產品只用了三天就被放到架子上了。 “根本沒有效果。我繼續吃東西，擔心自己的身體。畢竟，你不能隨便吃任何東西。”

商人正注視著這片藍色的海洋

年輕人中流行的功能性食品背后是巨大的消費市場。

此前，根據 的報道，數據顯示，當前的全球功能性食品市場超過2750億美元。作為世界上最大的功能性食品市場，美國的產品滲透率超過75％，用戶粘性約為50％。但是，中國目前的功能性食品市場滲透率僅為10％，未來市場仍有很大的增長空間。

這種誘人的蛋糕自然吸引了商人。在市場上，有許多功能食品品牌在年輕人中很受歡迎。其中，最受歡迎的功能性食品包括“”，“”，“實驗室”，“”和“ Nelo”，以及功能性飲料的“ Ru”。新品牌如“樂”和“牛毛黑喜”；知名的保健產品品牌，例如By-和，也正在向功能食品領域擴展，并推出了幾種功能食品；甚至日本糖果品牌“ ”也最終生產了功能性軟糖。

但是，在市場上受到最多關注的是一種聲稱“吃了這種糖果并增加了迷糊感以改善生活”的人。成立于2020年4月的公司，無論創立團隊的背景，資金青睞的程度，還是產品的正式銷售，都體現了其作為“明星企業”的地位。

主要產品包括餐前封閉口香糖，膠原蛋白肽維生素C三明治膠粘劑，葉黃素酯藍莓眼膠，VC維生素C膠粘劑，強效提神片劑糖果，γ-氨基丁酸睡眠輔助膠粘劑，生姜（黑色）據宣傳百度競價開戶價格，其產品主要是不含蔗糖的糖果產品。希望能夠抓住“朋克健康”的年輕人，讓消費者滿足他們的食欲，同時又為他們的健康增加一個“ Buff”。

根據36Kr的先前報道，天貓商店于2020年10月底正式開業，該產品在推出后的30天內以天貓睡眠軟糖為關鍵詞排名第一。睡眠軟糖兩個月的銷售額超過20,000。 4個SKU的平均每月銷售額在3個月內超過20,000個訂單。公司后臺的用戶畫像與最初的目標用戶基本一致，主要是18-30歲的年輕用戶，而Z世代是核心用戶。

根據公開資料，從2020年4月至2021年1月，已獲得三輪融資。 GGV濟源資本，紅杉資本中國，美華創投，黑螞蟻資本等分別押注，目前估值為數億美元。元。

值得注意的是，大多數核心團隊成員來自，寶潔，歐萊雅，聯合利華，網易等一線互聯網公司和消費品公司。它的創始人康樂曾在網易燕軒和斗隱工作，并在斗隱工作。 主要負責該部門基于的數據進行消費品研究和消費品內部孵化。就像這樣，康樂曾經說過，最了解豆印邏輯的是功能性品牌，并且可以通過像豆印這樣的短視頻平臺獲得最大的交付效果。

康樂在接受媒體采訪時說，當公司沒有產品甚至沒有PPT時，僅確定類別和功能方向，就從紅杉資本中國公司和美國紅杉資本公司等5家機構獲得了投資意向書。美華創新。演員。

不同于傳統的保健產品營銷渠道（主要是線下銷售），針對年輕人的功能性食品的營銷位置主要是在線銷售。

“除此之外，基本上所有新興的功能性食品品牌都具有相同的促銷模式。在主要的新媒體營銷職位（如豆陰和小紅書）中，與領先的KOL開展私人領域運營的合作缺失了一步。擁有足夠資金的品牌還可以在官方媒體矩陣中建立現場直播團隊，以在品牌初期就實現用戶的積累和保留。”

聯系主隊的品牌商人王文杰分析說，這種吸引年輕人的促銷模式在行業中已經相當成熟。關鍵是選擇正確的渠道來傳播正確的內容，但歸根結底，品牌希望搶占市場。必須依靠燒錢。

詹青（Jhan Qing）對于在膳食替代食品上實現“功效提升”以轉變功能性食品的結論深有深刻的理解，這是他為奪取市場而燒錢的結論。詹青解釋說，功能性食品具有天然缺陷，使使用者難以樹立自己的思想。商家必須在前端促銷上浪費精力，并使用售后服務來喚醒用戶進行回購。

“例如，在消費者購買Lab的代餐產品之后，客戶服務部將要求消費者增加營養師，以向消費者提供飲食建議。而我自己制造的代餐品牌甚至比Lab更好。為了向消費者提供飲食建議，我們的團隊還組織了一些活動，例如減脂營。雖然回購率是20％，但這種模式的邊際成本過高，無法持久。”詹青說。

但是，湛清并不打算放棄功能性食品的藍海。詹青告訴冉采靜，他正在與一個食品研究小組進行談判，并將提供更多的代餐食品，例如功能性果凍。這種促進增長的“功效”。

“年輕人的生意做得不好，尤其是對于這類功能性食品。該行業的回購率超過10％，而這一數字的實現在很大程度上仍取決于該公司提供的售后服務。產品。”專注于年輕用戶群市場的在此階段確實取得了不錯的成績。 “每月的銷售額只有幾百萬元，而估值可能超過一億元。”

但是，王文杰對這個市場的未來并不樂觀。他認為，這個市場是否會繼續保持熱銷值得懷疑。

您會收到IQ稅嗎？

受到消費者和企業追捧的功能性食品效果如何？這些聲稱可以幫助睡眠，保護肝臟，防止脫發的產品，甚至單個膠粘糖都含有維生素ABCD +鈣，鐵，鋅和硒。他們是食品還是保健品？有什么作用？

冉采靜在天貓搜索了三種功能不同的軟糖。它們是多維軟糖，EAT和。根據其在天貓旗艦店的介紹，這三種產品的主要功能是：多維軟糖補充劑，其中含有多種維生素ABCD和礦物質鈣，鐵，鋅和硒；非封閉劑碳水化合物片劑，重點控制糖分；舒緩的情緒有助于睡眠。

然，在比較上述三種產品的官方客服提供的成分清單后，冉才靜發現，盡管這三種產品的功能不同，甚至品牌也不盡相同，但它們均排在第一位。成分列表為山梨糖醇，麥芽糖醇液體和麥芽糖醇的成分都是甜味劑中的功能性糖醇，在市場上無糖飲料的成分分析中，Ran 的前一篇文章中多次提及該成分。即甜味劑。

從左到右是EAT的成分列表以及多維軟糖

來源/天貓旗艦店冉采晶截圖

根據“預包裝食品標簽通用規則”，應根據添加的配料量從最大到最小排列配料表的順序，核心配料應排在前三位。同時，我國規定添加的成分不超過2％的成分不得降序排列。然而，冉才靜在進一步觀察了上述三種產品的成分表后，發現除了EAT以外，其他兩種軟糖的成分表中的第二和第三位仍然是糖的替代品。

按照添加劑的真實含義，由多種維生素推廣的巴西針葉櫻桃濃縮液在成分表中排名第五，而GABA和維生素C分別排名第七和第十三個。

關于甜味劑對人體健康的風險，在慕尼黑大學流行病學碩士冉才靜先前發表的文章“去元氣森林工廠參觀：生產仍在擴大，當地人不喜歡喝酒”曾經說過，盡管甜味劑是一種僅賦予食物甜味的物質，但能量低或無能量。但是，現有的流行病學證據表明，喝含非營養性甜味劑的甜飲料不一定具有降低患肥胖癥，2型糖尿病和其他疾病的風險。

國家一級營養師Z全義對此表示贊同。 ang全義說，上述產品全部在《國家食品安全標準糖果》中執行。本標準中糖果的定義是通過相關工藝以糖或糖漿或甜味劑為主要原料制成的甜食。 。允許使用營養強化劑，但必須符合相關國家標準的使用范圍和劑量要求。

就功效而言，黃廷偉說，普通糖果的主要成分是糖醇。糖醇的功能是不刺激胰島素，可以適當地用于糖尿病患者。但是從糖醇的性質來看，它沒有幫助睡眠的作用。盡管Y-氨基丁酸出現在Y-氨基丁酸的成分列表中，但就成分而言，它確實有助于睡眠。 “但是我們應該注意的是睡眠受許多因素影響。”

Z全義補充說，多維果凍中看不到各種維生素和礦物質的具體含量，因此無法判斷他所做的宣傳是否準確。但這在宣傳語言中不夠嚴謹。在“ 2種軟糖的營養分解”的描述中，尚不清楚什么營養成分等于隨后列出的水果和蔬菜。

“從理論上講，這些描述中的內容不能等于這些水果和蔬菜中的所有營養素。此外，在營養素的名稱中添加水果和蔬菜的名稱（8種礦物質，5種礦物質）。這也是不合邏輯的。”

對于多維果凍產品細節中的“維生素C之王”，黃廷偉則更加生硬，有可能被夸大了。根據營養成分表，100g櫻桃的維生素C含量僅為10 mg，而中國營養成分表中沒有巴西櫻桃。維生素C水果之王是花椒。

來源/天貓旗艦店冉采晶截圖

同時，黃廷偉說，牛奶中的礦物質鹽含有鈣離子和鋅離子。從某種角度講，它可以補充鈣和鋅，但在成分中排名第七，第一個為0. 122％，其含量低于0. 122％，因此如果要使用它來補充鈣和鋅，不能說是無效的，但至少需要大量。

“需要補充鈣，早上和晚上喝一杯牛奶和乳制品不香嗎？每天需要補充鋅來吃堅果，海鮮每周不香2-3次嗎？”在黃廷偉看來保健品廣告代運營，多維果凍只能被稱為普通零食，但它們與普通零食，保健食品一樣昂貴，不能滿足保健食品的要求。

在產品的“問所有人”部分，許多購買過該產品的消費者都說“我吃了它是沒有用的”和“這只是糖”。這種情況也出現在多維果凍的``問大家''區域中。一位用戶問：“建議購買嗎？有什么作用？”另一個已經購買的消費者直接回答“這是零食”。糖”。

業內人士曾在文章中披露“使用糖果來滿足白色和稀薄的美容，睡眠等的需要，當90年代后開始保持健康時，功能食品行業將迎來新的一年”，因為該行業的許多從業者都來自市場。大多數產品是由代工廠生產的，而代工廠的產品研發實際上是委托給一些專業實驗室的，但是這些實驗室僅進行原材料的研究與開發，而不是機理的研究與開發。可以開發出一種新型的原料，但不能確定從原料中提取的分子大小范圍能否使其與其他物質很好地結合以達到最佳效果。

此外，我國對保健食品的定義明確規定，“保健食品通常是為需要調整身體機能某些方面的特定人群開發和生產的。對人口有同樣的影響。“保健食品”。引言中明確指出，成人，兒童和孕婦都是可以接受的。

來源/天貓旗艦店冉采晶截圖

在這方面，張片紅主任在接受《文件》采訪時直言不諱地指出，我國《食品安全法實施條例》第三十八條規定，保健食品以外的其他食品不得聲稱具有保健功能。 “因此，基于功能性食品不是保健食品，而是普通食品這一事實，實際上不允許其提高所謂的功效。”

Z全義說，正常人的身體所需的營養仍然應該從正常的日常飲食中攝取。這些糖果和各種補品不應該依靠。當身體無法正常進食或身體消耗更多食物時，這些食物是最好的選擇。年齡較大時，您可能缺少一些營養素作為補充。

“如果要擁有健康的身體，您仍然需要養成良好的生活習慣。” ang全義坦言說，市場上的這些功能食品需要謹慎對待。

*標題圖片和帶有文字的圖片來自小紅書。在本文中，張媛，王文杰，詹青，張媛，阿湛，阿茲是化名

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