“新貴”9月29日上市

繼若雨辰成功上市后，又一個新貴迎來了。9月29日，立人立莊和寶尊電商分別在上交所和港交所上市。除了還在排隊的優去會外，4家有代表性的美妝運營商已全部登陸資本市場。美妝電商的好日子來了？事實上，作為代理經營者，缺乏自主品牌，對合作品牌的依賴度高，外部市場競爭加劇，美妝電商下半年依然充滿變數。

陸續上市

今年，它已成為攪動資本市場的重要力量。 9月29日，美麗妝上市，正式登陸上交所主板。上市首日漲停17.61元/股，市值突破70億元。同一天，另一家寶尊電商也成功登陸港交所，敲響了資本市場的大門。開盤價85港元，目前總市值約203.790億港元。

兩次成功上市的背后，離不開性能的支撐。數據顯示，寶尊電商2020年Q2 GMV為127.60億，同比增長31.2%。值得注意的是，寶尊電商的多項利潤率指標均創近五年同期新高化妝品廣告代運營，其中營業利潤同比增長87.2%。同時，美顏和妝容的表現也可圈可點。最新招股書顯示，2017年至2019年，美麗妝的凈利潤分別為2.270億、2.520億和2.860億。

9月25日，若雨辰在深交所掛牌上市。截至目前，國內4家具有代表性的化妝品電商代理運營公司——寶尊電商、壹號網、若雨辰、麗人麗妝均已上市。此外，6月30日，游曲匯已正式提交招股說明書，擬在港交所上市。

紡織服裝品牌管理專家、創始人程偉雄分析，在疫情影響下，以線下實體店為主的品牌商勢必會加大對線上電商的投入。對于電子商務綜合服務商來說化妝品廣告代運營，這是一個很好的機會。這些公司上市后，可以擴大發展，增強競爭力。

從目前的情況來看，已經形成了一個比較穩定的品牌體系。寶尊電商控制妮維雅等239個品牌運營；美妝和商務，前者擁有美寶蓮、施華蔻等60多個品牌，后者包括百雀羚、茂格等38個品牌；優曲匯更專注于日本品牌，包括資生堂等73個品牌的經營權。各大品牌體系的固定，也意味著新品牌、新合作伙伴的拓展難度加大，對合作品牌的依賴程度也更高。

風險依然存在

麗人麗妝、若雨辰等人雖然在美妝賽道上拼搏，但都沒有自己的品牌。其發展模式主要是與知名化妝品品牌合作代為經營，這種發展模式在有利可圖的同時，也為未來的發展埋下了隱患。

若雨辰在此前的招股書中提到，公司對合作品牌自身的經營狀況和產品缺乏直接控制權。經營業績取決于合作品牌自身的市場信譽和產品質量保證。 如果合作品牌自身經營狀況惡化或市場聲譽受損，可能導致經營業績下降、客戶投訴增多、市場影響力下降。

同時，美麗妝也在招股書中披露，存在產品質量控制風險。立仁立莊表示，如果產品質量不屬于品牌方的責任，或者品牌方的責任而公司未能追索的，公司必須依法對消費者承擔賠償責任，會給公司帶來一定的收益。損失。

除了產品質量不可控的不確定性，由于缺乏自主品牌，這些美容機構的運營越來越依賴品牌合作伙伴，尤其是大客戶。

立人立莊在招股書中披露，公司嚴重依賴平臺或單一品牌。同時， One也在其招股書中披露了相應的問題。若雨辰雖然不太依賴單一品牌，但也有品牌方面的依賴。如果雨辰在招股說明書中披露國際品牌占比超過90%，如果合作破裂或出現問題，將面臨客戶流失風險，一定程度上影響公司業績和發展。

寶尊電商也依賴大客戶。數據顯示，寶尊電商前三名客戶的GMV占比超過50%。這意味著，一旦寶尊與大客戶的關系惡化或受到交易環境的影響，其收入將很容易受到影響。

由于這種依賴性，客戶流失的風險增加了。據了解，不少品牌在委托網絡零售服務商運營淘寶店鋪的同時，也會組建自己的內部團隊運營官方旗艦店。一旦內部團隊成熟，他們將終止與代理運營商的合同。

例如，十大美妝品牌中的巴黎歐萊雅和蘭蔻分別于2018年5月和2018年8月合同到期后終止了業務合作，主要原因是歐萊雅集團退出一些品牌的授權。相反，該集團自己的在線零售運營團隊負責其品牌的在線運營。 2018年美麗妝與妮維雅合同到期后，雙方終止了在天貓平臺的合作。若雨塵三大祛痘品牌于2016年5月終止了代理合同。另外，如果雨塵的客戶在過去兩年的發展中極其不穩定，其業績增長也逐漸放緩。

競爭激烈

就整個行業而言，除了發電運營商之間的競爭加劇外，還面臨著新進入者的壓力。據了解，經過多年的發展，僅天貓平臺就有近千家上一代運營商，行業競爭激烈。

其次，從整個行業來看，隨著李子柒、李佳琦、薇婭等領軍網紅的崛起和發展，李仁麗莊、若雨辰等網紅完全依賴網絡傳統經營品牌的機構正面臨著一定的影響。

作為典型的MCN機構，如涵不斷通過自營電商平臺的孵化和發展來收獲流量。同時，它以網紅為品牌，在一定程度上“帶貨”或提供營銷和廣告服務。市場份額。

賴陽執行副總裁表示，麗人麗妝、若雨辰等美妝機構的運營和發展模式需要強大的運營和銷售能力，才能幫助聯名品牌更好的發展。基于此，其核心競爭力應該是如何高效地銷售合作合同的品牌產品。

為了應對日益激烈的競爭，各家也都希望通過敲開資本市場的大門，在獲得融資的同時提升自身競爭力。

立人立莊在招股書中披露，擬投資2.680億進行品牌推廣及渠道建設項目，以加強合作品牌的營銷推廣，拓展更多銷售渠道，從而提升公司影響力，進一步鞏固公司在行業中的優勢地位，增強了公司的規模經濟。同時，還將加大對自有品牌的打造和推廣力度。

寶尊電商也表示百度競價開戶價格，將繼續挖掘和布局本土品牌和新興品牌。另一方面，技術和創新也是投資的重點。據了解，2019年，寶尊電商將在技術上投入約4億元人民幣，并將繼續在IT系統、數據分析能力和AI技術等方面進行投入，以提升關鍵服務流程的自動化和標準化。

快消行業新零售專家鮑躍中分析，未來幾代運營需要走向全鏈路模式，即從用戶到整個品牌運營再到整個產品體系，形成綜合運營模式。如果沒有系統的鏈接模式，立人李莊、若雨辰等代理運營公司將面臨諸多風險。因此，這些企業需要在現有企業規模和體量的基礎上，盡快形成自己的全鏈條。公路模式。

關于如何應對競爭和未來發展，北京商報記者采訪了立人立莊等公司，但截至發稿，尚未得到回應。

北京商報記者錢宇張俊華