品牌閉環服務需求下，代運營與營銷業務延伸(組圖)

一、品牌閉環服務需求、代理運營及營銷業務延伸

從源頭來看，主要從三個方向延伸，（1）店代運營（店鋪裝修、協助舉報活動、直通車管理、鉆石展覽、代客購物、送貨上門）等）、（2）傳統經銷商（資金雄厚）、（3）垂直服務公司（4A公司等，為品牌提供線上運營專項服務）。不同的基因有不同的能力和積累運營企業，從服務對象上來看，在專注服務的領域也存在一定的差異，寶尊電商服務行業更加多元化，涵蓋從家電、服裝到日化。若雨辰專注于保健品、母嬰、個人護理。一網易創和麗人麗妝主要從事化妝品廣告主電子商務代理服務的運營。

從功能來看，代理運營公司主要為品牌提供電商平臺店鋪管理、電商網站營銷服務、供應鏈管理服務、消費者管理等服務。隨著電商平臺直播的興起，幫助品牌開展定期直播和短視頻營銷逐漸成為代理運營公司的服務項目之一。

從能力上看，領先的代理運營行業立足自身優勢，不斷積累，規模效應逐步顯現，優勢得到強化。從寶尊業務的發展來看，隨著電子商務行業的發展和品牌的需求，集團的業務也在不斷升級。隨著業務覆蓋面的擴大、典型案例的積累和能力的不斷增強，寶尊服務支持的品牌數量和服務品牌總GMV快速增長。

與寶尊電商相比，易網易創更傾向于品牌營銷。對于品牌來說，求得最直接的目標就是實現電商店鋪銷售的快速高質量發展。銷售額=流量*轉化率*客單價，在以往的服務案例中通過各個環節實現了品牌銷售。同時，億旺億創還具備強大的可持續發展能力，確保優質服務的穩定輸出，并確保這種服務品質在不同品牌之間復制。可見化妝品廣告代運營，易旺易創的核心價值不僅在于淘百貨強大的運營能力，更在于從產品設計到品牌營銷再到產品銷售的系統化服務能力。

從寶尊電商和、的業務和能力圈可以看出，代理運營公司為品牌提供的服務是一系列圍繞銷售的工作。雖然不同世代的運營公司有不同的側重點，但在提供的服務上，都逐漸開始多元化，為品牌提供閉環服務。從品牌方面，他們也開始尋找閉環服務。在代理經營公司的職能逐漸向營銷服務業務延伸的同時，營銷公司的業務也逐漸向銷售環節延伸。

從品牌預算來看，營銷和銷售所涉及的費用主要包括營銷費用、電商費用和渠道費用。過去，營銷公司主要利用品牌營銷費用幫助品牌篩選媒體資源并投放市場；代理運營公司涉及的電子商務費用相對較多。隨著品牌線上銷售渠道的逐步拓展，部分品牌主渠道費和電商費開始混雜。傳統電商網站購買流量通常使用品牌的電商費用。隨著社交電商的興起和電商內容化的趨勢，品牌電商部門也開始使用市場和渠道收費。品牌的營銷費用、渠道費用、電商費用協同使用，以“營銷+銷售”為最終目標。對于營銷公司和代理運營公司來說，行業龍頭與品牌有著深厚的聯系。為了不損失品牌預算，商家相互延伸是必然趨勢。內容平臺的電子商務為營銷公司拓展代理業務提供了新的機會。

二、 支持品牌服務商的內容平臺電子商務

(一）內容平臺電商突破營收天花板

從電商類型來看，根據平臺屬性，可以分為傳統電商、社交電商、內容電商。其中，社交電商與內容電商的界限相對模糊。不同平臺相互滲透，電商平臺開始向內容化，內容社交平臺也開始向電子商務化。傳統電商和內容社交平臺既合作又競爭。傳統電商需要內容媒體平臺導入增量流量，而內容媒體平臺需要傳統電商強大的供應鏈和電商基礎設施的支撐。傳統電商開始重視直播生態建設，吸引主播、MCN機構入駐，為主播積累私域流量；內容媒體平臺開始構建自己的電子商務生態系統，不斷擴大與品牌和供應鏈的合作，推動品牌進入。

對于內容平臺來說，在平臺用戶增長放緩之后，他們開始尋求廣告以外的新變現模式。電子商務有望帶動平臺收入上限大幅上升。從短視頻行業整體增速來看，今年6月月活躍用戶數已進入同比增速低于10%的階段。從用戶使用時長來看，截至2020年6月，用戶在短視頻平臺上的使用時長已占移動互聯網總時長的19.5%，僅次于即時通訊（25.3%）。高于綜合資訊（7.6%）、在線長視頻（7.2%）和綜合電商（5.0%）。從用戶和時長來看，短視頻等內容平臺已經具備了進一步商業化的基礎。

在內容社交平臺商業化之前，內容社交平臺是電子商務產業鏈中的一個環節。 KOL和KOC通過圖文、短視頻或直播在平臺上創造內容，為品牌營銷、消費種草者，隨著平臺流量裂變和沉淀，優質內容的持續輸出帶來流量粘性增加。隨著廣告收入規模的不斷擴大，內容社交平臺紛紛開始電商化，以進一步提高變現效率。

（二）“抖音快”加快電商體系建設，差異化布局人貨場

抖音和快手作為頭部短視頻平臺，不斷嘗試搭建電商體系。在有一定差異的算法機制和用戶畫像下，抖音和快手的電子商務嘗試和合適的模式也存在一定差異。

1.抖音：集團成立一級電商事業部，推動電商閉環形成

字節跳動的電商嘗試始于2014年，從今天的發售到與淘寶的合作，字節跳動最初認為電商平臺導流是電商之路的主要著力點。字節跳動自去年成立抖音商城字節以來，就開始嘗試自己的電商業務。今年618期間，字節跳動成立了電商一級業務部，將電商業務提升到戰略地位。

：在Byte和淘寶的合作中，Byte是電商平臺導流，淘寶提供供應鏈和電商基礎設施。字節跳動與淘寶電商合作，實質上是借用淘寶強大的電商基礎設施，將流量變現。抖音最初更像是通過短視頻將商品帶到淘寶等平臺。 36氪數據顯示，抖音與淘寶在2019年簽署了70億的年度框架協議，其中包括60億的廣告和10億的電商傭金。隨著年份框架的到期，后續年份框架的簽署仍在進行中。我們認為，抖音在供應鏈上還存在不足，品牌還沒有形成規模。淘寶的供應鏈體系對于抖音來說還是很重要的。根據第三方平臺卡斯學院2020年公布的數據，抖音TOP主播帶來的商品88%來自淘寶。同時，抖音現階段提供的增量流量對淘寶來說也很重要。根據自媒體三生的數據，頭部淘寶店鋪30%的流量已經來自抖音。除了與淘寶合作，抖音電商也開始加強自身供應鏈體系建設，加強與其他平臺的合作。今年5月29日，推出行業龍頭百億扶持計劃，招募行業龍頭企業入駐，給予商家0粉絲開窗/直播權限，平臺技術服務費低至1 %。今年618前夕，公司還與蘇寧易購達成戰略合作。后者帶著全線商品進駐抖音店，并打通抖音平臺給主播，為抖音補足供應鏈。此外，抖音還鼓勵有自有供應鏈的主播入駐。

人物：邀請名人明星直播，通過粉絲效應快速積累人氣；除了名人，他們開始用原創商品建立KOL系統。我們認為，今年抖音在電商“人”上的布局可以分為兩個方面。一是搭建主播體系，二是增加主播直播頻次和直播間活躍度。關于主播體系的建立，抖音將首先邀請明星和名人進行直播，并利用粉絲效應快速播放的方式在直播間積累人氣，增加直播的活躍度。但是，很多明星缺乏主播經驗，還沒有形成常態化的直播（比如張婷，雖然單場直播的GMV很高，但目前只有兩場直播），后續“人”還在需要更多本土商品 KOL 填補。通過吸引朱瓜瓜等主播，并與經紀公司合作開展“實習生請開播”等活動，抖音開始逐步建立常態化的直播生態圈。在提高主播直播頻次方面，抖音平臺除了搭建原生投放主播系統外，還推出了一系列活動和流量扶持政策，鼓勵主播積極直播。今年以來，《百萬開麥》和《王牌直播間》相繼上線。 ”、“企業直播月”以及近期的“奇貨節”等活動，激發明星/明星、主播帶貨、商家直播頻次。

從近三個月抖音平臺的果盤數據統計，TOP主播帶貨和對應的每月總GMV數據可以看出，主播在初始平臺的直播并不穩定，而且交易也不穩定。陳赫、王祖蘭以及張婷等明星主播，在單場直播中可能有比較好的交易數據，但直播頻率太低，無法形成常態化的直播。他們更負責平臺宣傳的作用。 4月份轉戰抖音的羅永浩，近幾個月的出貨數據也出現了大幅波動。羅永浩的直播數據在奇貨節期間才逐漸穩定下來。但同時也可以看出，平臺上帶貨的專業主播，比如豬瓜瓜，已經形成了常態化的直播。

領域：以“短視頻+直播+抖音店”為主要載體，有望實現電商閉環。為鼓勵直播和品牌入駐，抖音在流量和曝光方面持續提供支持。 618時期，平臺以直播為主要交易載體，通過DOU+等工具補貼KA品牌。平臺和品牌共同投資，平臺為品牌提供了好的品牌。吸引品牌入駐的經營環境。

從平臺的傭金規則來看，抖音電商各個環節的傭金規則都發生了幾次較大的變化。為吸引品牌入駐抖音店，抖音在今年5月啟動了行業領先商戶“百億”扶持計劃，通過線下推介會招募行業領先商戶入駐，入駐商戶享受低 1% 的技術服務費。在優惠平臺傭金規則下，我們認為未來抖音門店成交率有望繼續提升。

2.快手：“老鐵經濟”堅持用戶，從好貨源到好貨

開手也在加速電商變現。與抖音相比，兩者的用戶畫像存在一定差異。快手在下沉市場用戶占比較高，電商變現模式也存在一定差異。從目前的規模來看，快手直播電商占比高于抖音直播電商。從平臺氛圍來看，快手“老鐵經濟”主播與用戶粘性強，復購率高。

商品：與綜合電商京東深度合作，補足供應鏈；在源頭上構建從好貨到好品質的供應鏈體系。快手還積極與綜合電商合作，依托電商平臺。快手電商已于2019年接入京東。 今年5月27日，京東零售與快手簽署戰略合作協議。根據協議，京東零售將從自有產品庫中挑選優質品類，提供給快手門店和快手主播。產品可在雙方共同打造的優質產品庫中進行選擇和銷售。快手平臺用戶可以在快手門店直接購買京東自營產品，同時享受京東的物流和服務。快手電商供應鏈體系得到加強。促進。今年618期間，快手與京東零售聯合推出“雙百補貼”登陸京東快手品質購物節，未來將展開更常態化的合作。除了與電商平臺合作，快手也開始逐步建立自己的供應鏈體系。與抖音相比，快手更早提出“好貨源”的概念，布局產業帶，為用戶提供性價比最高的貨源好貨；再到目前的“好貨”，快手電商在“貨”上的布局更進一步。同時，快手平臺上更多的主播是本土主播，擁有自己的供應鏈和貨源。

人：本土主播有自己的供應鏈，可以常態化直播，形成粉絲粘性；除了頭錨，他們開始支持中腰錨。在“人”的布局上，從頭部主播的帶貨能力來看，抖音與快手相比還是有一定差距的。快手已經形成了辛巴家族等頭部主播家族。天下網數據顯示，2019年，僅辛巴家族就占快手平臺GMV的30%以上，頭部效應十分明顯。為避免過度依賴頂級主播，快手于2019年底上線直播公會系統，重點鼓勵公會簽約運營1萬至50萬粉絲的中腰主播。

領域：建設基礎設施，調整組織架構。 2018年，快手電商發布麥田計劃，加快電商業務布局，推出升級版“開手店”和“電商服務市場”（首批進入如涵、網紅貓、金地, Kami 四家服務商），以“內容+社交”為驅動，賦能快手電商人貨市場的用戶。 2020年5月，公司組織架構調整，涉及商業化、運營、產品。組織架構的調整也反映出快手在電商布局上開始更加激進。

從傭金制度來看，與抖音類似。鏈接到不同的交易平臺，每個鏈接的劃分都有一定的差異。

（三）內容平臺電商給服務商帶來機會，服務商把“人”和“貨”帶入會場

總結目前電商“抖快”布局的重點，一是完善場內規則的建立，二是吸引“人”和“貨”進場在頭部內容平臺加速電商化的背景下，我們相信會有一批新的品牌服務商跟隨“搖快”，探索建立電商體系，跟隨“搖快”。這些平臺在規則修訂過程中得到了完善，為平臺構建錨生態，吸引品牌加入平臺，提升品牌體驗。在內容平臺中，我們認為，未來也有望催生寶尊、壹號等大型電商企業。從電商“人貨市場”的框架來看，在“人”與“場”、“貨”與“場”的連接上，我們認為服務商都可以為平臺和品牌賦能。

以快手對接的首批服務商為例。快手電商于2018年底率先發布“麥田計劃”，推出全新的“電商服務市場”。首批推出如涵、網紅貓、金地互動、卡米拉四大電商服務。商。這些服務商主要為快手平臺上的KOL提供電商供應鏈資源、電商銷售相關技能培訓和服務，以及門店的代理運營。

如涵：網紅+孵化器+供應鏈，帶“人”帶“貨”。作為專業的MCN機構，如涵控股主要專注于時尚領域。該公司在電子商務平臺上擁有并經營網上商店，其中大部分以KOL的名義開設，并在線向消費者特別是粉絲銷售自行設計的產品以創收。公司管理KOL社交媒體賬號，并為KOL提供專業的培訓和支持，幫助KOL培養獨特的個性，提高知名度，擴大粉絲群。公司還為不同的KOL設立了不同的品牌，根據每個KOL的獨特個性設計和生產品牌產品，迎合不同KOL粉絲群體的口味。

如涵這樣的服務商擁有系統的KOL矩陣和完善的KOL培訓模型。它們可以通過“直播+開店”模式在快手平臺上實現，實現從種草到銷售的全鏈路。 對于快手來說，如涵的入駐不僅可以讓有一定粉絲基礎的KOL落戶，同時也可以將自己的供應鏈帶入市場，提升平臺貨源。而且，快手就像一個系統集成的KOL矩陣，在專業的MCN機構的幫助下，快手可以快速搭建主播生態，進行規范化管理。對于如涵來說，進入快手可以拓寬KOL覆蓋的流量圈，通過短視頻和直播增強粉絲粘性，通過賣貨進一步變現。

網紅貓：連接KOL流量，聚集流量導入平臺實現。網紅貓的主要模式是連接各個平臺的名人流量化妝品廣告代運營，為名人提供品牌供應鏈，聚集流量，最后引導到后端門店變現。公司最初與微博、美拍等KOL合作，實現電商變現。 2018年，公司成為“抖客快”兩大平臺官方電子商務服務商。目前的業務重點主要是抖音、快手等平臺。公司的業務邏輯是收集和分析KOL粉絲的需求，依靠現有的分銷資源和供應鏈資源，匹配合適的KOL和品牌，實現變現。與MCN機構相比，網紅貓本質上更傾向于為網紅提供外送服務，外送服務包括目標流量分析篩選和供應鏈服務。對于平臺來說，網紅貓提供的價值主要是幫助主播提高變現效率，帶動整體GMV的增長，同時也可以增強主播與平臺之間的粘性。

：提供“優質供應鏈+電商全案運營”的解決方案，幫助大師進行商品直播，為商家提供商家賬戶運營。卡美拉主要為品牌提供“優質供應鏈+電商全案運營”的解決方案。是首批入駐快手的電子商務服務機構。官網信息顯示，已在快手平臺與5000余位網紅合作，覆蓋95%以上擁有百萬粉絲的網紅，單月直播交易量過億，單月直播交易量最高單品銷量突破100萬。在具體業務方面，在服務品牌方面，可以提供包括達人商品直播、達人短視頻推廣、信息流廣告等品牌；在商品配送業務上，可以為品牌提供短視頻和日常直播。現場活動交付業務。

金帝互動：滿足企業社區的營銷需求。與上述三家公司不同，金迪互動的業務更傾向于網絡營銷策劃，為品牌提供社區運營管理服務。服務內容包括數據、聆聽、口碑、活動、電商、粉絲、APP開發等產品線。全面覆蓋企業社區營銷鏈的豐富需求，針對不同行業、不同場景的營銷需求提供解決方案和社區數據挖掘分析服務。

從以上四家首批服務商的接入情況可以看出，這四家服務商的功能更傾向于從“人”入手，提升“貨”，更多的是內容平臺思維。主內容生產者為KOL提供了一個用流量換銷量的良好環境。與寶尊電商和 One相比，“抖快”平臺的代理運營公司需要更加注重建立“人”與“場”的連接，把握貨主資源，熟悉“搖快”領域。內部流動運營機構比較優勢明顯。當然，現階段供應鏈體系的建設也是“極快”電商布局的重點。能夠將品牌引入“極快”平臺的代理運營商有望從平臺的快速增長中受益。

三、營銷公司代運營，有望帶來盈利新增長

（一）傳統營銷公司：布局內容平臺代運營，尋找新的利潤增長點

傳統營銷公司為品牌提供的服務主要是幫助廣告主在媒體平臺投放廣告，掌握品牌的主要營銷預算，在媒體平臺流量變化的過程中為廣告主精準觸達目標受眾。過去，傳統營銷公司的業務更多地涉及品牌的營銷環節，但在業務增長和盈利能力提升的需求下，營銷公司的業務開始逐漸切入銷售環節。

我們認為過去營銷公司在運營行業轉型中的主要優勢是：（1）與品牌深度綁定，掌握品牌主預算，在品牌營銷、渠道融合的趨勢下，以及電商成本，營銷公司業務延伸也是必然；（2）多年流量來源經驗，熟悉平臺流量運營，能夠為品牌篩選目標人群，精準轉化；（3）有有一定的KOL和MCN代理資源積累，MCN代理本身就是營銷公司的供應商和一些營銷公司已經開始搭建自己的主播矩陣；（4）不同于一般平臺的送貨。內容電商平臺更注重內容質量，KOL和MCN機構需要有很強的內容創作能力，營銷公司在這方面有很強的優勢d.

營銷公司過去在拓展業務方面有一定的優勢，但在目前的時間點，我們認為淘系平臺的機會相對較小。一是因為已經比較穩定，在代理運營公司正常的業務發展下，品牌被服務商取代。意愿不強；第二，這些營銷公司對淘溪站的規則不熟悉，同時對淘溪站流量的運作也比較陌生。新品牌傾向于尋找有運營經驗的代理商。相比之下，營銷服務商有更多機會在內容電商平臺拓展代理業務。目前，華陽聯眾、藍色焦點、元龍亞途等營銷公司均已開始布局代理運營業務。

1.華揚聯眾：開展品牌“搖快”店鋪代理運營，規范淘寶店鋪直播運營

華陽聯眾的第一代運營業務主要是幫助飛利浦等家用電器的代運營。主要是買斷，業務盈利能力相對較小。隨著“抖音”平臺的迅速崛起，公司開始幫助自有品牌和服務品牌開展抖音、快手門店的運營。目前，趣卡、棲霞果業的“搖快”店已經上線，服務品牌六福珠寶的抖音店也已經上線。

2.書局智聯（藍標電商）：實現品牌閉環服務，為品牌進行全渠道營銷

藍游標通過其參股公司書居智聯（藍標電商）布局代理運營業務。主要為品牌提供淘寶、京東平臺店鋪代理運營，為品牌提供品牌營銷和綜合電商運營服務。 ，實現品牌閉環服務。據公司官網顯示百度競價開戶價格，在公司深度服務下，客戶留存率超過90%。品牌主力電商店鋪GMV也呈現快速增長。 2020年公司服務的品牌商618年全平臺GMV將達到12.060億，同比增長62.8%。

舒居智聯深度參與母嬰、3C、核心團隊成員。團隊核心成員大多來自寶潔等快消品巨頭、藍光標等頭部營銷服務商、頭部電商平臺。他們對品牌有深刻的理解，對電子商務運營管理模式的深刻理解可以實現頂級品牌成功經驗的復制