百度危機：搜索推廣的罪與罰推廣廣告外包經銷商(圖)

百度危機：搜索推廣的罪與罰

推動廣告外包經銷商，“莆田系”為百度貢獻百億廣告費用

郭夢怡

成立于2000年的百度因“魏則西事件”被推入輿論漩渦。

21歲大學生魏則希通過百度搜索找到正規的腫瘤治療排名前三的醫院，卻被騙了20萬余元，結束了自己的生命。男孩去世前，他寫信問問題百度推廣外包，讓百度臭名昭著。受此影響，5月1日至3日，百度市值縮水70億美元。

在“千夫指”的背后，百度競價排名的廣告商業模式帶來了產品體驗差、廣告全的問題。這讓數億網友為魏則西事件找到了新的發泄點。

對此，《第一財經日報》記者向百度公關部發了采訪信，希望了解進展。但截至發稿，百度并未回復。

這一切可能與百度相對激進的營銷政策有關。業內人士指出，受百度地圖、百度外賣等新業務擴張乏力等壓力影響，百度長期以來將其核心業務廣告收入視為搖錢樹，這是百度長期畸形發展的重點。 .

聯合調查組入駐百度

如果說魏則西的知乎提問是百度走紅的開始，那么百度在事件發酵過程中的多次回應，就是一把將自己推入輿論盲區的利刃。

4月底，《一個死于百度軍隊醫院之手的年輕人》一文在朋友中流傳開來。文章講述，被診斷出患有罕見病“滑膜肉瘤”的大學生魏澤西被轉入多家醫院，但病情并沒有好轉。后來，我通過百度搜索找到了武警第二醫院。花掉了從東西方借來的20萬余元后，不幸離世。魏則西生前在知乎寫文章稱，百度搜索的武警醫院因國外“效率太低”而被淘汰。

這件事一發生，“魏則西事件”就被放映了。

作為熱點事件，政府立即介入。 5月2日，國家聯合調查組成立。國家網信辦網絡綜合協調管理和執法監察局局長范力任組長，國務院、工商總局、衛生計生等有關部門委員會參與。

對此，百度表示歡迎聯合調查組的到來。網絡信息的健康和有效性是包括百度在內的每一個互聯網參與者的責任。百度將全力配合主管部門查處并接受監督。

另一方面，百度多次回應魏則西之死，被公關界稱為“經典失敗案例”。

事發后，百度4月28日回應稱，（魏則希）生前通過電視媒體報道和百度搜索選擇（以下簡稱“武警北京第二醫院”），百度進行了搜索結果審核第一次，醫院資質齊全。

隨著魏則西事件發酵，5月1日，百度再次回應網友魏則西去世一事，稱正在積極向發證單位及相關部門提交申請書審查。武警總部。希望有關部門高度重視。調查。

此后，百度又發了一篇內部文章，5月3日，百度內部又發表了一篇文章《乘風破浪，堅守使命》。其稱，2015年初，百度加大整改力度，對違規醫院下線，引發民營醫院集團“莆田系”的強烈反彈和抵制。為此，百度發表聲明稱，打擊虛假醫療的決心不會改變。高門檻和嚴格審核是百度長期持續的推廣機制。 “我們不會因為‘問題醫院’的集體抵制而放寬要求，也不會與任何其他公司合作。與不符合資質要求的醫療機構合作……我們不會因為商業利益而失去企業良知。對此毫無疑問”...

但類似的表達加速了輿論的惡化。沃德社會氣象臺齊忠祥指出，根據數據監測，網民對百度的關注度與其對此事的憤怒程度成正比。 5月2日至3日，百度多次回應，將魏則西事件與自己區分開來。戀愛時，他的注意力和憤怒指數最高。

“莆田系”為百度貢獻百億廣告費

魏則西之死將百度推上風口浪尖，競價排名模式再次陷入輿論漩渦。有人認為，百度搜索利用競價費用來決定醫療機構在線搜索排名的商業模式，造成了廣告信息與有效信息之間的實際混淆。

一位接近百度的人士透露，百度在各個領域的擴張都需要資金，而由于急于尋找新的利潤增長點，百度的核心業務廣告收入，成了“百度搶資金的淘金熱”。山”。

據記者調查，百度的廣告推廣多由經銷商負責，而經銷商也不是外包公司。這讓百度的網絡廣告推廣更加瘋狂無序。

“我在河南瑞致旗做百度推廣的客戶營銷”，前百度推廣員小紅（化名）告訴記者，當時他的職位被稱為營銷顧問，“其實我想給各個公司打電話求爺爺告訴奶奶讓他們付錢。”而河南睿智旗則是百度在河南推廣的外包公司。小紅介紹，當客戶搜索關鍵詞時，他們的搜索結果可以排在百度搜索的前列。付款后，您可以按點擊次數收費。不同的關鍵詞收費不同，每次幾毛錢到十幾元不等。

“最受歡迎的客戶是醫院，”小紅說。無論是公立醫院還是私立醫院，他們不僅有錢，還愿意投入廣告。受此影響，百度最貴的關鍵詞是醫療。對于自己的績效考核，每個營銷顧問都會盡力幫助醫院通過百度的審核。

據小紅了解，醫療保健占百度利潤的60%以上。

據財新網報道，2009年，出現了從公開招標到“蒙眼”招標的轉變。 2009年12月，百度推出“鳳凰巢”系統，在關鍵詞競價、排名、計費方式等方面進行了重大調整。其中，參與者看不到朋友的出價。與此同時，百度競價促銷變化也有所增加。在眾多百度推廣客戶看來百度推廣外包，這不僅造成了推廣投入的劇增，也加劇了他們之間的惡性競爭。據莆田系介紹，混亂競爭的結果是，大部分利潤都進了百度的“口袋”。

實際上，百度和莆田系都是相互促進和競爭的。 2015年4月，百度與莆田系因無法就搜索引擎競價排名價格達成一致而“翻臉”。百度根據業務調整，表示將拒絕再次與莆田系合作，杜絕虛假醫療廣告。莆田系以聯盟形式宣布停止在百度上投放所有廣告，聲稱百度搜索單次搜索點擊成本已達900元，希望降低百度搜索競價價格。但最終雙方妥協了。

4月26日，由易友公益等多家公益組織成立的“互聯網醫療廣告打假聯盟”公益組織前來申請信息公開。申請的內容是“希望國家工商行政管理總局就百度的推廣是否為廣告作出明確說明”。有關負責人表示，4月26日，國家工商總局已受理申請。事實上，4月26日的政府信息公開申請是他們今年以來的第四次行動。此前，很多公益組織都提交了推廣百度的申請。

從搜索業務主要商業模式的競價排名，到貼吧的廣告投放，再到貼吧經營權的出售，莆田系和百度已經形成了高層利益共同體。公開數據顯示，2014年莆田醫院為百度貢獻的廣告費用超過100億元。

莆田系與百度合作的主要方式是競價排名。百度搜索引擎以關鍵詞的形式在平臺上推廣公司的產品、服務和主要內容。一般情況下，公司會先在百度賬戶中存入一筆資金。消費者只需點擊公司設置的關鍵詞，輸入醫院網站鏈接，存款賬戶就會自動扣除。不同的合作范圍和不同的關鍵字導致不同的促銷價格。但是這種點擊方式很容易被騙，有的商家花錢了，卻沒有任何好處。

2014 年，百度每個在線營銷客戶的平均收入約為5.9400 萬。莆田醫院在競價排名上投入了數百萬甚至數千萬美元，成為百度的大中型客戶。

摩根大通的一份分析報告估計，2014年與醫療相關的廣告客戶約占百度總收入的15%至25%。莆田約占其中的三分之一至一半，即5%-12%百度的總收入。

還有報道稱，目前中國民營醫院中，莆田民營醫院占比80%。百度醫療廣告收入沒有透露具體數據，但莆田市委書記梁建勇在講話中透露了相關細節。梁建勇說：“百度2013年的廣告額為260億元。 120億元廣告費。”數據顯示，百度2013年總營收為319.440億元。這意味著，正如梁建勇所說，莆田系統貢獻了百度三分之一以上的收入。

激進營銷的背后：廣告成就百度

雖然百度可能在對魏則西事件負責的公司中承擔有限責任。但回頭看百度，不難發現，低門檻的沉迷百度推廣是萬惡之源。

一位接近百度的人士在接受《第一財經日報》記者采訪時表示，李彥宏請負責銷售的副總裁管理SSG（搜索事業群，包括網搜、風潮、王萌、銷售系統，糯米），意思是希望賺更多的錢，為其他企業獻血。而如果失去這片“金山”，百度資金空虛也將影響未來的業務增長和新利潤點的發現。

數據顯示，百度的主要利潤來自于搜索業務。搜索推廣是根據網民搜索關鍵詞在搜索結果中提供相關企業推廣信息的營銷服務。目前有超過620,000家企業客戶。使用百度推廣網絡營銷。該模式由美國公司（后被雅虎收購）發明，目前包含百度等國內搜索引擎常用的商業模式。

目前能成為百度核心產品的，是通過競價的銷售模式。一季報顯示，百度總營收158.210億元（下同），同比增長24.3%。其中，網絡營銷收入149.310億元，同比增長19.3%，預計二季度收入201.10億~205.80 億元人民幣。百度的醫療廣告收入被納入在線營銷業務，也被評級機構視為收入強勁增長的主要因素。

獨立TMT行業分析師付亮認為，百度的問題是典型的O2O問題，基本上是線下行業的問題。不過百度競價開戶，也有分析人士指出，百度的激進已經成為其轉變的主要原因。

眾所周知，百度的寡頭地位是在2010年谷歌退出中國后開始形成的。此后，百度再也沒有推出過任何標志性產品。說到產品的商業化，百度是BAT的尾巴。除了搜索引擎的廣告推廣，百度旗下的百度地圖、百度外賣等O2O產品，以及其看中的未來核心技術智能機器人、互聯網金融等，雖然投入巨資，卻無法收回成本。短期內。這讓百度的資金壓力巨大。

只是模仿谷歌的臉

可以預見，“魏則西”事件必然導致國內對網絡廣告監管更加嚴格。無論是百度還是其他互聯網平臺，都將更加難以捕捉到醫療在線廣告的收益。

其實今天百度發生的事情，谷歌在美國也遇到過。

2008 年， 廣告部員工主動幫助假藥銷售商逃避公司合規審查以謀取利益，導致大量假藥、走私處方藥和非法藥品廣告（例如類固醇）出現在用戶的搜索結果頁面上。 2009年，本公司正式起訴谷歌。 2011年，谷歌在支付了5億美元的高額罰款后與聯邦司法部達成和解。 2010年，谷歌的凈利潤僅為8.50億美元。

受此影響，谷歌開始建立自動廣告過濾機制，每年預先攔截數億條非法廣告。此后，在 網站上投放藥品廣告的醫院和藥店必須獲得美國政府頒發的互聯網藥店認證，而發布處方藥的在線廣告商必須獲得美國藥房委員會的認證。

相比之下，在國內，百度曾多次因虛假醫療廣告被曝光，但幾乎沒有付出多少。

劉德良教授、首席研究員認為，競價排名屬于商業推廣，必須符合廣告法的相關規定。不僅如此，搜索引擎的廣告價格推廣算法也需要向政府公開，區分一般商業和競價排名。 “搜索引擎是一個廣告平臺，但《廣告法》沒有規定，導致監管漏洞。”劉德良說。

據公開資料顯示，百度不僅在回應魏則西事件時涉嫌推卸責任，還一直“在定義百度推廣時，對自身有利”。

2006 年 3 月，百度在不正當競爭案中起訴了一家北京公司。為證明被告掩蓋百度廣告，侵犯百度廣告收入，百度向法院提交了百度向客戶支付的網絡廣告費。證據等證據； 2013年，百度提交的一份報告稱，百度推廣不受中國廣告法監管。如今，面對魏則西的離世，百度堅稱百度推廣不是廣告行為——百度強硬的背后是國家工商系統至今未將百度推廣納入廣告監管。

進入【新浪財經股票】討論