今年，在天貓618上，美妝李莊董事長黃濤創立的富麗芳絲(.SH)以過億GMV榮登潔面品類榜首，收入不俗。此外，在 經營的雪花秀、侯爵、蘇蓮娜、蘭芝、佛陀、露華濃、雅漾等眾多國際知名品牌中，不少品牌每年的在線GMV超過1億。對此，銀馬舒言提出：富麗芳斯的成功能否復制？答案可以從美麗妝經營的另一個美發品牌施華蔻身上找到。
在美妝的運營下，施華蔻毫無意外地占據天貓平臺染發品類第一的位置，在蓋白和彩染兩個子行業的整體占有率超過20%，其中遠高于其他品牌。 在剛剛結束的618促銷中，施華蔻染發劑再次奪得線上渠道染發品類第一，活動期間銷量突破66萬支。
雖然中國市場對染發劑的需求呈現快速增長趨勢，但這并不能保證所有染發劑品牌都會有相應的良好銷售業績。銀馬舒言表示，施華蔻在國內染發劑市場的領先市場份額，首先歸功于立人麗妝出色的選品能力。這種能力主要是基于對目標用戶群、產品技術特點和營銷賣點的深入了解和理解。
施華蔻是旗下專業美發品牌。依托集團自身在精細化學品領域的技術優勢，無論是一次性染發還是永久性染發，產品布局都非常大。然而，美與美只選擇了施華蔻的宜然系列（主要覆蓋白色）和法斯利系列（染色）兩條產品線來運營。
家用染發劑不同于其他個人護理日化用品。它的受眾不是連續的年齡段，但也有明顯的缺點：有的人以遮蓋白發的功能為主要訴求，復購率高且接近強制屬性，年齡普遍偏大；另一部分人群以愛美、追逐潮流、表達自我為目的，接近可選屬性，但用戶群以對價格敏感的年輕人為主。
相比單純愛美、喜好多變的年輕人，封面小白觀眾的需求明顯更加確定。因此，目前市場上大部分染發品牌主要以罩白產品為主，染發只是作為產品線的補充和延伸。比如店里的宜然系列的GMV是法斯利系列的兩倍多。
與蓋白人相比，染發族追求多樣化、時尚、個性的發色。雖然染發產品種類多、色號多、操作難度大，但隨著年輕人對染發的認知度和認可度的不斷提高，染發產品將成為頭發的主要增長引擎之一。染料市場。
作為中國最大的在線化妝品零售商之一， 的核心能力之一是產品選擇。事實上，施華蔻及其背后的染發劑產品布局遠不止宜然和費斯利系列，但結合中國市場的安全性、功能性、便捷性和消費者喜好，美妝界最終選擇了宜然和費斯利。通過這兩款產品，我們可以深度培養兩個不同的消費群體，也可以看到他們對消費心理的深刻洞察。
家用染發劑的目標群體大不相同。由于色號、成分和包裝等因素，產品有許多SKU。因此，營銷對于品牌運營商立人立莊來說是一個很大的挑戰。隱馬研究院在分析相關營銷數據后發現，施華蔻染發劑上美麗妝的營銷風格與富麗芳絲等典型??大單品的營銷風格完全不同。
先看網站外的內容營銷。對于用戶來說，染發劑屬于認知成本較高的品類。所以，阿里站外的種草、教育和宣傳非常重要。不過，在施華蔻染發產品對應的兩組人群中，中老年人上網活躍度較低。所以宜然系列適合傳統自媒體玩法，而年輕人的法斯利系列更適合種草場景。 因此， 根據染發產品的特點，針對不同人群進行了差異化的內容投放。比如易然系列和法斯利系列投放的創意量級差不多，但玩法卻完全不同。
中老年人更關心染發劑的安全性，因為他們對染發的需求更強，頻率也更高。在信息獲取方面，他們也更多地依賴于有專業背書的報告。因此，怡然系列以權威醫生媒體為主渠道，強調染發產品的安全性，通過對比其他成分來引導添加不安全的不安全產品。用戶提高他們的篩選能力。依托施華蔻在產品安全方面的領先地位，一旦將用戶引導至權威的安全評價相關報告和科普文章，事半功倍。
另外，對于易然系列在社交媒體上的內容營銷，美麗妝會刻意貼近網絡用戶的真實寫照，從年輕人的角度出發，從“關愛老人”的角度出發”，引導年輕群體成為長者，選擇安全好用的染發劑。
針對年輕人的營銷方式更貼近化妝品，以微博、小紅書等為主，以年輕女性用戶為主，利用KOL/KOC種草、明星代言、話題標簽營銷等引流。
但是，由于家用染發劑的特性，菲斯麗的種植模式與富麗芳絲有很大的不同。潔面產品擁有廣泛的受眾。關于潔面和皮膚問題的討論往往能吸引大量人氣，用戶主動搜索的比例也很高。因此，富麗芳絲的種植從知乎等平臺開始。但是，染發劑，尤其是染發產品，從數量上來說還是一個新的品類，目標人群的認知度還不夠高。因此，在知乎、今日頭條等算法驅動的信息流平臺上，染發劑含量的覆蓋面遠不如潔面產品。
因此，美女李莊為法斯利選擇的種草模式，高度關注小紅書、微博和抖音。從體數據來看，取得了不錯的效果。
在具體的營銷方式上，法斯利與怡然強調安全、不刺激的不同。取而代之的是，它利用愛美且具有一定社交跟進能力的年輕人，將營銷重點放在某個流行色上。
以B站的放置為例。由于B站的用戶以年輕人為主，所以在過去的一年里，只有投放了廣告。在宣傳方面，突出年輕人關注的標簽，比如“年度流行色”。具體來說，在B站的廣告素材，會以當季流行的色號為主。除了有一定用戶認知度和低誤差等級的色號，比如蜜棕色，難度也比較大。 , 需要漂染的色號，滿足個性化用戶的選擇。
由 運營的 強調流量的準確性。根據兩條產品線圍繞兩類客戶群體的運營策略，宜然和費斯利分別向各自的群體傳遞更準確的產品信息。前者強調產品的安全性和無刺激性，后者強調潮流和時尚。因此，在種草后篩選出的用戶進店后，按照引導完成交易的流程就比較清晰了。
在完成異地觸達和種草之后，品牌運營最關鍵的部分仍然是店內的轉化購買，引導留存和回購。被分流到天貓旗艦店后，立人麗妝非常注重降低店內用戶決策的門檻。考慮到用戶對染發產品的安全性、可操作性、顏色選擇等普遍存在的不確定性， 首先將施華蔻品牌定位為美發專家品牌，并通過專門的品牌故事頁面向用戶傳達施華蔻在美發中的角色。該領域的專業性和權威性。
其次，通過銷售代言和安全測試代言，減少用戶對染發劑安全性的疑慮，并通過色號選擇指南和使用方法幫助用戶選擇適合自己情況的色號和用量。連蓋白和彩染都分不清的用戶也做出了相應的指引，同時也可以抽掉法斯利。 的產品詳情頁，和彩妝操作一樣廣州百度開戶，強調流行色號和不同漂白程度下的顯色效果。
根據電商流量漏斗模型，從訪客點擊進入店鋪到完成購買轉化化妝品廣告代運營，每一次跳躍都會導致用戶流失。因此，降低用戶選擇的難度，減少重復比較，給予明確直接的引導，是提高交易轉化率的重要途徑。精細化流量運營的結果是更高效的支付轉化率。施華蔻旗艦店整體支付轉化率持續超越歐萊雅化妝品廣告代運營，利用效率優勢彌補流量來源差距。
近兩年天貓電商數據顯示，施華蔻旗艦店GMV明顯高于歐萊雅美發旗艦店，占據更高的市場份額。 通過精選精品+團購策略+店內精細化運營，讓施華蔻染發劑成為最大份額。
從主流賽道到細分市場，從國際大牌小眾品牌， 的發展歷程充分展示了其卓越的品牌運營和銷售能力。通過傅麗芳思和施華蔻的案例，尹馬舒燕認為，麗人麗妝的品牌建設策略可以概括為三個關鍵環節：1）選品。即選擇符合未來5-10年消費趨勢的優質品牌和產品； 2） 突破。即通過精細化線上運營，幫助品牌在特定子品類中成為第一； 3）品類擴展。通過不斷培養用戶習慣，抓住機遇，逐步將小品類拓展為大品類。這一戰略不僅可以深化（打造單一品牌的高度），還可以擴大（批量實現海外品牌在中國市場的地位）。
立人立莊2020年46億營收中，近95%將來自買斷自營零售業務。從營收規模來看，公司已經是中國最大的化妝品零售商之一，是名副其實的“線上屈臣氏”。遺憾的是，從各種公眾評論和研究來看，市場仍將立人立莊視為阿里系的品牌代理運營商，并經常將其與、若雨辰、洋子等公司進行比較。
線上代理運營只是眾多品牌試水國內電商的第一步。代理經營者依靠GMV的增長按比例獲取傭金，但往往不需要考慮盈利水平來跟上。因此，本質上存在與品牌長遠利益不一致的可能。此外，當國際大牌熟悉網絡營銷套路時，打造自己的網絡分銷能力也是必然選擇。以化妝品行業為例。近年來，幾乎所有的頭部代理運營商都失去了許多海外大品牌客戶。
銀馬數據研究認為，代理運營公司的未來在于如何利用對各電商平臺規則的理解和對營銷資源的把控，做好品牌客戶的本地化，賦能媒體和長期增長。要實現這一目標，最重要的是回歸零售渠道的本源：高效率、高品質的商品銷售。立人立莊無疑是最先看到線上渠道價值鏈本質的企業之一，低調、腳踏實地地前行，成為當今最具實力的“貨王”之一。中國化妝品市場。
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