保健品營銷廣告創新方案 當全國人民為神舟五號歡呼時，中國保健品市場還處于低谷，保健品營銷確實走上了“艱難”之路。很難上天”。現在，也許所有的醫療保健行業的人都在迷茫，思考著新一輪的營銷創新，希望自己確實是再現世界的飛刀。正如專家所說：一場又一場的危機并沒有阻止亮點的再現。三株植物和紅心K安靜后，核酸浪潮席卷而來，完全出乎我們的意料；褪黑素在“撤退”之后就顯示出它的專長。創新技能……當大多數公司沉迷于模仿和追隨的時候，總有那么一小撮人在醞釀著用創新來突破。市場越成熟，創新凸顯的周期越長，同樣的力量也會更快。 ，更耐用。 一.創新的方向和深度 1.21金維他的靈感 沉浸在醫療保健品市場幾年的每個人都認為自己掌握了一條金科玉律——亞健康和品牌不能混淆。補充維生素的概念是什么時候流行起來的？在此之前，我們堅信藥物或保健品必須直接訴諸功效，放大使用價值，訴諸健康理念的想法必然會失敗。 21 靳威他的成功僅僅是因為廣告轟炸和終端網絡嗎？它包含了保健品回歸標準的市場趨勢。 21金維他雖然是OTC狀態，但其消費理念應該完全是健康產品。
有人會說，這種高空營銷技巧是中小企業學不到的。一定要追求低成本、見效快的推廣方式。因此，我們不得不夸大宣傳，直截了當地將保健品當成藥品來銷售。 . ——這確實是保健品企業成繭、漸進逆境、創新難的根本原因。一是叫囂與時俱進，忽視了消費者的心理變化。很多企業曾經充當過市場教育和觀念引導的先烈，但后來進入的企業受到警告時，卻沒有記住繼承先烈留下的成果；其次，如果保健品的營銷沒有背離標準的作用，就無法揭示今天的失落局面。找到規律并不難。近年來，凡是取得良好性能和不斷進步的產品，與其功能和藥物有互補關系，或無強烈沖突——核酸免疫調節、腦白金改善睡眠、腸道茶清潔腸化妝品……消費者的'對這些功能價值的理解，其實可以概括為“藥物無法替代”。然而，如今，本該屬于健康食品的消費理念，已經涌入了21金維他和更多金維他。保健品在藥店“混”，再加上專家保證、明星代言、療效承諾等仍面臨逆境，而OTC就像超市里的糖果和食品，讓全國人民都掉進了購物籃。為什么會出現這樣的錯位？ 從21金維他的啟示中，我們可以肯定的是，健康產品的營銷理念必須在一個大方向上進行調整，創新也應該與時俱進，以動態的心態，密切關注消費者心理和市場環境的變化。如果我們繼續使用十多年前的“效果傳播”，任何創新的努力都會越走越遠。
2.聚會營能走多遠？聚會營能走多遠？對于落后的企業來說，還值得學習嗎？事實上，結論很明確——會議營模式拯救了陷入信任危機、缺乏廣告創新的保健品企業。這是中國營銷史上的一個里程碑。在這種戰術趨勢下，中國保健品企業終于告別了“廣告轟炸、義診賣”的簡單戰術時代。公司治理和營銷治理由粗放型向細化型轉變，包括人力資源、培訓機構、企業文化、專業性、治理機制、售后服務、推廣執行等多門必修課。盡管會營模式仍存在“產品質量差、功效宣傳夸大、資源開發過度”等不利因素，但會營的戰術形式和核心理念在創新升級的保障下將永遠延續；考核的成敗取決于落后企業的創新意識和執行能力。當后進生感嘆會議營幾乎被淹，很難學習成功時，某知名會議公司的經理覺得會議營的細化可以達到幾秒鐘的場景設計和一句話的演講甚至標點符號！會議營銷的流行和延續，給了我們深刻的啟示——走出簡單品味、簡單模擬的創新誤區，創新可以無限提煉、無限延伸！二。保健品廣告創新的七大思想武器。很多人總結了保健品推廣的常用方法。這些方法獲得了無限成功，但消費者的免疫力也有所提高。它已被用于投擲炸彈或成為啞彈已經十多年了。 ， 沒有聲音;或者像大炮轟炸蚊子一樣沒有效果。
廣告的創新空間有多大？概念包裝、恐嚇訴求、名人證言、虛假盛行、軟硬兼施……回想起來，它們幾乎都是保健品誕生的，但仍然被廣泛用作模板。請問：褪黑激素含量的基準已經確立了近幾年。你見過千字超越褪黑激素的短篇小說嗎？至少是極其罕見的！然而，當我們過去分析褪黑激素這個武器時，卻很難發現其中的特殊奧秘。它只是意味著合理性和生動性更好地結合在一起。從這個角度來說，我們都應該感到有些慚愧。為什么國家規劃師加起來超過了兼職規劃師史玉柱？總結起來，有四個原因——創新思維缺乏深度細致的精神，缺乏科學的指導思想，缺乏嘗試創新的勇氣，缺乏個性化的創新人才。兩會后，國家將進一步加強對保健品廣告的監管。我們有什么捷徑嗎？與各位同仁一起討論，或許“消費投訴與治理面的變化”將引領中國保健品行業走向真正的成熟與繁榮。 1、廣告創新的思想武器之一：逆向思維。因此，逆向思維并不是一種新的思維方式，但是當你打開一份報紙，看到像海報這樣的具有威脅性的廣告時，我們至少應該嘗試用逆向思維的方法進行創新。 恐嚇上訴幾乎逐漸失效。尤其是《販賣人口》小品播出后，60%的保健品因恐嚇失敗而陷入逆境；恐嚇上訴沒有違反公共道德。預防或保健本身確實是和平時期的實際行動，但當這種方法失去“理性和紀律”并表現出廣泛的表現時，它就像一個令人反感，不安甚至被詛咒的詛咒。長期以來，中老年消費者一直忍受著廣告暴力的恐嚇，直到今天卻視而不見。
威脅訴求的流行和無效為保健品廣告的創新鋪平了道路。首先，到目前為止，大多數消費者對高危疾病的來龍去脈幾乎是一清二楚的。可以說，這種恐懼和焦慮幾乎深入中老年消費者的心中；即使產品強調保健和預防的重要性，也應該轉化為受眾。獨立探索的生動表現手法。其次，也是最有可能產生創新效果的“逆向應用”。取而代之的是心理關懷和美好祝愿，而不是用后果的威脅，取而代之的是輕松客觀的推理，引導觀眾走出過度恐懼的誤區。不用擔心您的意愿和引導會讓客戶放棄消費行為。您的產品承載人文關懷和科學理念后，將成為客戶的首選。就像我們年輕的時候給長輩拜年、索要紅包一樣有理有據，沒有人會拒絕給家里送祝福，祝福的人也會因善行而得到回報。 2、廣告創新的第二個思想武器：傳播藝術。隨著市場環境和消費心理的變化，教科書中的一句話變得特別有用：“真正有效的傳播，應該是基于受眾的認知。推廣。”對保健品的追求確實有一定的吸引力和親和力，但產品的姿態和推理不應該完全清楚，顧客的購買決定不僅僅是因為他們完全了解產品的推理和促銷。需要表達產品概念的先進性，這確實是“略有改進”印象中不可或缺的一部分。目的不是讓客戶看起來理解或不理解，而是讓客戶同意更新和更新。更有價值的功能或想法；這個概念可能已經得到客戶的初步認可，但尚未普及。
比如，在調整血壓產品時，醫生并沒有告知患者所有的病理情況，尤其是新發人群。他們可能不明白，降壓藥會逐漸產生耐藥性，最終發展到聯合用藥的水平；或者幾乎服用復方藥物的人不知道還有其他方法可以將復方藥物的劑量減少到最低量。傳播定義給出的啟示是，略高于認知基礎的功能概念會產生更大的拉力，完全符合認知基礎甚至更低的功能概念，只能推動產品反復強調功能才能取勝相信。艱難的處境。我們可以發現，高血壓和糖尿病患者更容易同意調節血脂的產品。這種模糊的定位效果，其實是靠“稍微改進”的溝通思路。 3、廣告創新的第三個思想武器：風格差異化。提出單獨的廣告印象風格，是專門為“抗疲勞”保健品總結的創新理念。五年前，筆者在一個地級市場發現了一個特別的小亮點——時值秋天，抗疲勞產品占據了當地報紙的大部分廣告位，“法國HG勝利膜”不到千字小廣告正在爭奪一席之地。不到一千字的廣告，連標題都不是很搶眼，卻一天接到500條熱線，當月公布3次，銷量達到30萬；雖然這個數字不是很準確，但可以肯定的是，這個廣告用小博大取得了不錯的效果。一位國內社會心理學家曾坦言：西方男人呼喊“性解放”時，沒有比中國男人更強烈的共鳴。
“本能”這個詞讓世界上的男人難以區分，科技和文化兩大因素無情地將東西方劃分為兩個世界。直到藍色的偉哥旋風從中國男人身邊掠過，男人們仿佛看到了“美麗新世界”的模樣，但隨后只能望著“洋人”嘆息，大失所望……新千年伊始，國民健康部似乎了解民意，推出了粉紅精靈——法國21研發的新一代性保健品（HG-）。其他地方。新聞記者爭相報道：“法國男人又興奮了”、“美國男人互相感同身受”……從美國FDA認證到衛生部放出“老虎”進入國內，確實是“科技讓你更驚喜。”法國HG在改善男性性功能機制的研究上進行了90度大的轉變。根據生物操縱理論保健品廣告開戶，“充分調節、深度呵護”達到了“補充體力、重建青春”的最高境界：用植物能量操縱人類的意志和精神，突破性功能的束縛，釋放出適合 30-70 歲的男性。四年前，HG的發明者楊洛杰博士在歐洲的一家制藥公司下訂單時，看到上面寫得很清楚：生物目標——男性性欲。第一個意識到這項研究工作將使男人告別透支他們的生活，以換取歡樂的悲傷。當HG憑借深度關懷的三重效應沖進法國家庭時，“愛情鳥”的名聲也隨之浮現。
博士楊羅杰說：HG和所有男人一樣，有堅強的一面，也有溫柔的一面。我們繞過傳統改善性功能的方式，發現“體虛”是男性性功能下降的根本原因，發明了HG勝利片保健品廣告開戶，可以補充體能，增進健康，與性活動相輔相成。一位美國資深記者在接受采訪后評論說：HG就像是男人傳奇中溫柔善良的“愛情鳥”。 HG的誕生具有劃時代的意義。它歡迎來自透支生活的“極樂世界”的人們。去科技建筑的“伊甸園”……）我們可以看到，廣告并沒有使用特別出色的技術，只是自始至終都使用了虛假的時尚。總結起來有兩個特點：一是功能描述切合實際，給讀者留下了很大的想象空間，文章包含了很多可以激發想象的支點；第二個特點是偶然，顯然不是創作者的本意，確實是同類產品對比的特殊風格。當時抗疲勞產品的廣告極其低俗。功效的表達是直接和夸大的。版面設計相互競爭。 HG“精致清新”的風格與其形成鮮明對比，產生了強烈的差異化效應。風格區分的效果是“產品印象的差異和產品質量的提升”。意想不到的風格分離效果是不可避免的。大多數策劃者的思維僅限于功能表達，圍繞功能絞盡腦汁，創造理論賣點，卻陷入了風格同質化的沼澤，而HG的廣告讓讀者耳目一新，夢想齊聚！其實，五年前對這則廣告的分析，有很多啟發，比如廣告風格定位的受眾細分、文案的細致雕琢、讀者的心理感染等。回顧五年后的抗疲勞產品廣告，是否還在沿襲直截了當的效果、核心理論等過時的方法，不得不感嘆整個行業的廣告缺乏創新。
4.廣告創新的第四個思想武器：理性迎合消費者。消費者不能永遠重復小學成績。他們幾乎在失敗中變得更加理性，甚至掌握了判斷真偽、指導購買決策的思想方法。活動的秘訣之一是“削弱現場客戶的理性思維，實現沖動購買”。另一種方式是順應顧客的理性思維，引導他們形成科學合理的采購決策。 “快速減肥永不反彈，徹底治愈高血壓，可以治愈腦血栓和冠心病……”有人相信嗎？答案是“有人會相信，但只有少數人會相信”。有人說，“我的廣告真的是為了讓少數人相信他們的購買量足夠了！”我也堅信廣告幾乎都是為了給少數人留下深刻印象的原則，但是相信我們的少數人幾乎越來越少，直到廣告投入產出比嚴重倒掛，保健品行業幾乎完全陷入了信任危機，才幾人變為零。很多人認為“我幾乎掌握了消費者的心理”。問題是這個結論是在哪年哪月，在什么情況下得出的？許多保健品企業都經歷過“高估顧客的理性認知能力”的教訓，并從中受益匪淺。從此，他們把我們的上帝視為“買棉花糖的孩子”。那么保健品目標人群的認知能力是否達到了高水平呢？因此，事實并非如此。所謂精細化的營銷思想，現在體現在廣告策略上。我們必須做這個苦差事——洞察客戶的理性認知規律。
5.廣告創新的第五個思想武器：層次指導 信任危機如何解釋？不是消費者看了我們的廣告不相信，而是消費者根本沒看我們的廣告！因此，褪黑素的軟文是生動的。讓我們超越創作本身來分析廣告效果不理想的其他原因。閱讀率越來越低，所以確實是一個重要的因素。不管潛在的、啟迪的需求如何，即使是很多需求強烈的消費者也時常提醒自己“不要相信廣告”，所以一定要延伸宣傳的路徑。如何制作一篇好的水平引導文章？首先，我們要處理“廣告主題，前中后層次的關聯和轉換”。不要跑題，突然指出話題，使消費者產生不理解或受騙的感覺；第二，要學會放棄。 ，放棄你認為特別重要的賣點和論點，讓廣告工作一口氣完成，短小精悍，所以最終的保證還是靠最相似的文案技巧。另外，知名產品的宣傳方式也值得借鑒——利用報紙和媒體專刊。一開始，很多人將其概括為“三大小報”的公信力升級，但實際上，該產品發布的20多期特刊廣告，運用了后期分級引導、權威注冊、第一篇文章確立產品風格。專題文章，直至各版塊第二、三版，完成了多形式多角度的指導。在四版的龐大容量中，也充分體現了產品定位的人群細分策略和關聯理論。整個廣告就像一盤棋，考慮了多種因素，包括貫穿始終的硬廣告，無論是否是整篇文章的詳細閱讀。還是看花，或者按照每次閱讀的要求，可以保證讀者不同程度地接收到產品信息。
等級指導真的有效嗎？這種用盡的方法能創造奇跡嗎？情況可能很多人都不清楚，但有一個最簡單的道理：路要一步一步走，路遠就多走幾步。就像現在火爆的會議營，相比幾年前的現場銷售，售前走訪和預熱是必不可少的環節。再走幾步，數萬、數十萬，甚至數萬，就會當場炸開。近百萬的銷售奇跡；有人說大會的創新是“短促上手的方法”，但實際上，很多細化的工作都分給了基層團隊成員，這就是縱向向橫向擴散的效果。 6、廣告創新的第六種意識形態武器：心理感染、情感訴求、信念不是新鮮事，但近年來在保健品廣告中使用的越來越少，因為在那個情感貶值的時代，保健品企業和消費者都變得急于求成，立竿見影。最終，消費者背叛了他們的習慣，保健品的推廣最終失敗了。因此，情感不能代替商品的使用價值。然而，它會阻礙消費者的心理。我們不敢用情感訴求，因為我們一直對消費者的心理世界漠不關心。在保健品廣告中運用情感訴求，首先要從心理感染入手，適用于任何產品。尤其是中老年消費者，生活經歷復雜，心結長久，心愿未盡，各種情緒積壓。如果我們再進一步，我們就能觸動他們的心弦。清華清茶那句“老公，抽煙洗肺！”蘊含著妻子的牽掛、牽掛和無奈，比“北京流行的洗肺熱”更有內涵。強烈的吸引力。
使用心理感染不需要太多文字。關鍵是要發現生活的細節。短短幾句話，幾句話，幾個標點符號，就能引起消費者的共鳴。心理感染的方法已經在會議營中進行了嘗試和測試。如何在廣告中使用它們，需要我們進一步發揮個人的創作能力。 7.廣告思想創新的第七個武器：受眾細分我們要討論的不是目標人群的定位策略，而是基于文化水平、心理特征、認知能力等多種差異化因素對廣告受眾的分類、工作、環境等，提出針對性訴求；即減少受眾細分，提高溝通效率。廣告的受眾細分是一種“心甘情愿”的思想，不是“有所得必有所得”，而是“有所得必有所得”。幾乎所有的廣告都試圖一口氣抓住目標群體，或者力求獲得最大的接收基數，阻礙了傳播的深度和準確性；大多數廣告其實還處于單邊表達的初級階段，遠沒有達到雙向傳播的境界。 ，因為廣告的語言、風格、感染角度，都沒有針對不同的受眾特征。例如，廣告受眾可以直接分為兩類，一類是閱讀、理性探索的高層次人群，另一類是判斷力較弱、缺乏耐心閱讀探索的人。如果我們敢于針對第一類受眾，我們可以通過細致嚴謹的推理和引導成功說服他們。在目前的情況下，情況并非如此。保健品廣告大多急功近利，直截了當金融框架戶開戶，大量使用引誘、夸張、虛假宣傳。相反，理性的高級讀者對產品極度不信任。
一個具體而典型的例子——某品牌保健茶長期致力于“萬能”和“參考”的橫幅廣告，穿插廣告和科普廣告，是否取得了長期和穩定的推廣效果；有很多“細分，然后制定宣傳和媒體策略”的案例。我們也可以把它做的更細化，達到更強的創新效果。總結：創新也可以分為兩類。一是積極進取，追求持續翻倍、積極進取。這種創新也可以稱為超越創新；而另一個是被迫的，保健品廣告遇到信任。危機是由于我們長期依賴有效經驗，缺乏創新意識和勇氣，這根植于保健品企業的經營理念。時至今日，為了生存和突破，我們飽受創新之苦。這種強制創新實際上更容易取得成果。其核心思想是“瞄準問題，解決問題”。過去遇到的失敗和面前的障礙將成為創新。問題的根本和根本，關鍵在于冷靜下來，分清方向，深入細致地分析問題，解決方案自然會輕而易舉地出來
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