化妝品行業的“灰犀牛”來自互聯網化和數字化浪潮

羅蘭貝格指出，化妝品行業的“灰犀牛”來自互聯網和數字化浪潮，并就企業如何迎接變革、加速轉型提出了三點建議。

A.加強互聯網、數字營銷和銷售

1.“宅經濟”走紅

疫情期間，由于公屋宅在家里化妝品廣告代運營，線上時間明顯增加，可以充分調動各種線上工具，實現銷售穩定。淘寶APP數據顯示，從春節到2月10日，薇婭、李佳琦等熱門直播名人單日分別突破1900萬和1600萬。疫情期間，由于強制限制準入，通過直播和網紅等方式的線上銷售和配送商品大幅增加。疫情過后，直播等網絡營銷仍將是化妝品企業的發展方向，其對銷售的直接推動是后疫情時期發展的重要動力和動力。

2.社會經濟的興起

由于防疫物資緊缺，物流服務和線下門店關閉，消費者口碑營銷的力量開始顯現。通過社區運營（微信、QQ群等）和社交互動，引入KOL或加入群成為疫情期間觸達C端客戶的好方法化妝品廣告代運營，各大化妝品企業也開始進行有效的網絡營銷試試看。

以林清軒為例，通過“釘釘+手淘”智能導購和微信小程序互聯網導購，僅一天就增加了3000+會員粉絲，而疫情前一天的增長僅700-1000人之間。同時，林清軒及時洞察消費者的最新需求，結合產品特點占領消費者的心智，讓消費者在消費者有需求之前就掌握，甚至自己去發現。另外，在疫情期間，通過“加油武漢”等直播互動，為會員提供了更多有價值的內容和精神慰藉，很好地達到了同理心營銷的目的。

B.建立用戶數據，深挖私域流量

在“家經濟”和社會經濟的支持下，化妝品企業通過與客戶的直接溝通建立會員用戶數據庫，提升品牌忠誠度，同時更注重使用的深度價值數據。長期來看，化妝品企業將建立更強大的數據分析和客戶運營能力。此外，企業應盡快為客戶運營開發大數據分析用例，以不斷提高用戶購買頻率和購買金額。通過對會員用戶畫像的分析和構建百度框架戶，進行精準營銷，最終達到深度挖掘單個客戶價值，增加單人復購的最終目標。例如，通過分析消費者購買數據，可以發現消費者的購買品類以入門級產品為主。通過數據了解自己的產品需求和個人喜好后，可以逐步引導他們關注更高端的產品線，積極推動消費者在品牌內進行消費升級。

C.長期推進無人零售和智慧零售

無人化、自助式零售模式，24小時營業，方便，符合年輕人的消費習慣。在這次疫情中，可以避免人員接觸的特點，滿足了當下的實際需求。例如，理膚泉以新系列母嬰產品的“舒緩調理噴霧”為主打產品，開始“無人零售”的實踐，通過AR與購物的結合，打造虛擬試用體驗，讓消費者擺脫繁瑣的流程，實現“商品”“零距離”接觸，直接感受產品的實際使用效果。

未來，化妝品企業可以與阿里巴巴等進入無人零售領域的互聯網巨頭進行深度合作，共同探索無人零售業務，尤其是在化妝品行業的應用。

總體來看，新晉網紅品牌在疫情黑天鵝中表現出更強的環境適應能力，值得業界共同反思。面對看似遙不可及的“灰犀牛”，如何更好地應對互聯網和數字化未來是當務之急。無論是數字營銷和社會經濟的發展，還是利用數字化來增加會員運營，化妝品企業都在增加數據洞察，部署無人零售。在應對疫情危機的同時，必須謀劃戰略，將互聯網化和數字化轉型進行到底，否則將成為化妝品行業轉型的重要課題。

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