保健(功能)食品是一種食品。它具有普通食品的共性,能調節人體功能,適合特定人群,但不以治療疾病為目的。因此廣州框架戶開戶,在產品的宣傳中,不能有效率和成功率的相關詞語。下面,我們來看看下面兩個關于健康產品營銷策劃的項目
保健品營銷策劃的六大核心要素
在營銷界,有一句話是“看國內營銷,先看保健品營銷”。這句話一點也不假。同時,可以看出,保健品行業是一個競爭激烈的行業,最能體現營銷深度。正因為如此,原始醫學認為這個行業沒有真正的領導者。就連像史玉柱這樣的營銷策劃大師也不敢說我會再推出一款新產品,但這并不意味著沒有法律可循。誰掌握了保健品營銷策劃的規律,并靈活運用保健品廣告代運營,誰就能創造奇跡,演繹神話
那么,保健品營銷策劃的規律是什么?風火認為,保健品營銷策劃有六個核心要素,作為一名專業策劃人員,我們必須掌握這六個要素
產品名稱設計:取一個永遠不會忘記的好名字
保健品的競爭越來越激烈,同質化現象越來越嚴重。媒體成本日益上升,廣告投資風險巨大。設計一個好的名字,讓消費者耳目一新,細致入微。這不僅便于傳播,而且有助于企業節省大量廣告費用。例如,“怡人凈”是一種婦科護理產品,與臺灣歌手怡能靜同名。乘坐名人快車可以自己創造新聞和炒作。在溝通方面,它很吸引人,溫和而含蓄地反映了產品的特點,但也有使用同名詞的例子。例如,一種止瀉產品被稱為“止瀉止瀉”,將瀉藥與星星聯系起來會讓人感到有點害羞
還有著名的減肥藥“曲美”。這個名字能讓人想起“胸脯挺拔,腰身纖細,臀部翹起”的曲線美。此外,形象代言人鞏俐只是一個穿著旗袍的曲線美女,這讓男人們想到了翩翩,而女人們則產生了幻想。然而,跟風者的名字是“曲子”和“光美”,這與人們的聯想相去甚遠
再舉一個例子,我們都知道世界首富是“比爾·蓋茨”,市場上有一種叫“比爾·蓋茨”的兒童健腦產品,這讓人們認為吃比爾·蓋茨比世界首富更聰明。對于有抱負的父母來說,這是一個多么吉祥和令人滿意的名字啊
因此,一個好的產品名稱是被消費者認可、接受、滿意甚至忠誠的前提。在命名產品時,筆者認為應該注意以下幾點:1)命名應該張揚我們的個性,突出我們自己的特色2)名稱應該別具一格,給人以美3)名稱應該有一定的含義,能夠反映企業或產品特點的4)名稱應易于記憶、易于識別、吉祥且不違背傳統習俗
包裝設計:好的包裝是無聲的推動者
一個好的產品包裝在終端展示時可以起到廣告的作用。筆者接觸的許多醫療保健品企業在產品包裝設計上走了兩個極端:一是貪便宜的心理。很多印刷廠都提出“印刷在這里,設計是免費的”,但事實上,設計并不是免費的。設計的產品包裝是簡單的“四個不同”;另一種是找專業公司高價設計,但一些專業設計公司設計了“非常有創意”的包裝,展示在航站樓上,沒有商品的氣味,也不引人注目。在這里,作者只舉了兩個例子作為證據:“褪黑素”的設計是非常成功的。藍色色調代表高科技。琥珀色字體醒目大方。經過組合,它具有很強的視覺沖擊力。具有金黃色梯度效應的“年輕健康產品”與整體搭配有品位感。此外,展品中還有新的創意,這讓消費者在不知不覺中注意到了
另一種是“眼罩”。我們可以看到,無論是普通化妝品還是功能性化妝品,只要是女性產品,大多使用鮮艷的顏色和柔和的線條,但它們可以違背常規,用藍白相間的色調勾勒出女性半張臉的輪廓。這種非傳統的設計,無論是放在藥店還是超市,都將非常引人注目,并躍入愛美女士的眼簾。這不能不說是一個非常成功的原創設計
在包裝設計方面,筆者認為應遵循以下四條規則:1)設計風格可以是非常規的,但不能單純追求另類的2)包裝設計的大小在某種意義上與價格成正比3)無論是保健品還是化妝品在藥店銷售,風格可參照藥品包裝設計4)包裝設計既要醒目、有沖擊力,又要追求美觀,還要兼顧一定的商品風味
概念設計:保健品規劃的本質
概念設計也稱為“機構設計”。它是產品差異化的重要手段,是營銷策劃創新的突破口。概念設計直接關系到產品的后期銷售和使用壽命。試想,如果原來的“褪黑素”不能設計出一個“褪黑素體”,而是直接進行“褪黑素”,恐怕就不可能再創造出繼“三大神話”之后的另一個神話——從30萬元開始,到20XX年銷售超過12億元。其成功的關鍵是以“褪黑素體”為基礎區分市場,通過商標保護創新產品形式
還有“張大寧”,他在20XX年一路走紅于男裝市場。提出單一“補”法太老,不能補腎。他運用中醫辨證論治的方法,提出21世紀的腎不能用11世紀的方法來補充。時代變了,生理結構也隨之改變。“補腎、解毒、活血”三位一體的方法要有效。概念簡潔、清晰、易于理解。同時,它也符合醫學理論,更符合消費者的心理習慣。這樣一來,它不僅擊中了“傳統”類似的競爭產品,而且還與類似產品劃出了清晰的界限,以突出它們
在產品的概念設計中,筆者認為應注意三個因素:由于產品的獨特性和差異性,必須是不可模仿的,才能成為支持消費者關注和購買的理由。其次,必須有一定的醫學理論基礎來支撐它,否則它將成為一個無木的基礎和被動的水,這是消費者無法信任的(現在市場上很多產品的概念都是非常空洞的,并且是機械上合理的)。這不僅沒有起到支持產品營銷的作用,也沒有達到終點。相反,它正在增加蛇的數量。最后,我們必須避免“專業術語”的概念。我們必須追求“口語化”和“大眾化”,使消費者易于理解。只有這樣,在咨詢時才容易推廣、傳播和解釋
功效設計:購買時的調整鍵
所有經批準的“藍帽”產品或多或少都是有效的。區別在于時間的長短和效果的大小
保健品在品牌規劃中必須有有效的設計,因為消費者在購買前有一種期待心理,所以有必要讓他們知道購買后會給他們帶來什么好處和需求;其次,中國消費者渴望快速成功和即時利益,因為他們剛剛越過了食品和服裝的界限(或者因為他們的健康意識不強)。對于一些長期潛藏效果的產品,如提高免疫力、抗疲勞、延緩衰老等,功效設計越生動,越能激發購買欲望
功效設計通常有三種方法:找到相應的消費者,寫下服用的感覺,直接表達。這叫王婆賣瓜式。例如,一些補腎產品告訴你服用后第二天早上開花明顯,生理反應加快;另一個例子是含有“”成分的減肥藥,服用后有明顯的口干和發熱,但經過功效設計后,表現為脂肪燃燒保健品廣告代運營,將缺點轉化為優點
第二個是放大產品最顯著、最快速的效果,并用點替換表面。例如,“長青茶”可以通便、排便、消除便秘和口臭。它需要24小時才能得到結果,并做到它所說的。它所含的成分可以保證你在服用后一天內生效,所以你敢于承諾在24小時內生效。如果