醬的隱形冠軍(組圖)

蘭蔻曾經是 的最大客戶。圖為2020年6月上海某商場蘭蔻專柜。（IC/圖片）

2020年5月25日，天貓6.18預售首日，凌晨3點18分，“淘寶，商品女王”薇婭打破了自己的記錄：單鏈接銷售額破億。

這個鏈接背后的產品來自韓國高端護膚品牌“The of Whoo（post）”，但真正促成這筆交易的是（美人）。

立人成立于2007年，是中國最大的電子商務代理運營公司。截至2019年上半年，公司營業收入達到16.570億元，旗下主要經營品牌76個。現在的電商代理運營，不僅僅是在網上開店那么簡單。除了幫助品牌線上開設旗艦店外，廣告、推廣運營、倉儲物流、客戶跟進等都是代理運營公司的工作。

業內形容是全球最大的化妝品虛擬柜，因為其代理經營的品牌包括蘭蔻、歐萊雅、寶潔、聯合利華、資生堂等眾多國際知名個人護理化妝品品牌。有人稱其為隱形冠軍化妝品廣告代運營，因為創始人黃濤和公司相當低調。上一次風靡一時，還是2016年4月，網紅Papi醬的單條視頻廣告，天價2200萬元。

2020年6月4日，網站公告顯示（首次發布）獲批。三創上市后，立人立莊終于成功。

據歐睿國際測算，2013年中國已成為全球第二大化妝品消費市場，預計2020年化妝品及個人護理產品零售額將超過4600億元。其中，電商平臺的銷售渠道逐漸成為骨干。

立人立妝在淘寶的幫助下誕生，隨著天貓的成長，獲得了市場體量，但目前也面臨著被時代拋在后面的威脅。

夫妻店

創始人黃濤1998年畢業于清華大學自動化專業，2002年創辦無線營銷公司，四年后停業。

為了同時照顧生病的丈夫和兩歲的兒子，家里的全職太太決定開網店做童裝生意，很快就成為了第一批皇冠店。

據兩人事后向媒體回憶，那是淘寶賣家的“黃金時代”。像他們這樣的夫妻店如雨后春筍般在全國各地涌現。他們都是小生意，大多是夫妻倆的店員，一人負責采購。，一個人盯著電腦。

服裝店雖然利潤率高，但退貨率也極高，所以黃濤想到了做品牌，做標準化產品。經過一番市場調研，黃濤獲得了國內化妝品品牌“閑怡本草”的代理權。

同樣在這一年，淘寶的零售額突破了400億元。今年年底，淘寶開始分商場和集貿市場。前者是天貓的前身。

“當時國際一線化妝品品牌基本上沒有做電商，愿意把代理（銷售）權交給個人的國內品牌也不多。”門店要正式進場才能進場品牌授權。

2007年，立人立莊正式成立，香益本草成為公司主營業務。

當時，香儀本草成為天貓國內化妝品品牌銷量第一的品牌。而此時的美妝，只是香儀本草眾多渠道商之一。黃濤的下一步是提前獲得部分商品的獨家購買權。在這種模式下，后續的銷售和運輸均由立人立莊完成，商品價格也遵循品牌全國統一定價，銷量不會減少。雖然這會給立人立莊帶來“滯銷”的風險，一旦產品賣不出去，公司損失慘重，但可以集中市場貨源，迅速吸引客戶。

到2008年，湘意本草在淘寶上只有兩家C店，除了商場里的旗艦店（后）。周浩解釋說，店鋪C是指toC（for ）模式的店鋪，由個人經營。這些店鋪將充當一個或多個品牌的代理，也是早期假貨的“重災區”。

有了香益本草的經驗，黃濤開始擴大品牌數量，立人立莊的規模也迅速擴大。這引起了資本的注意。2012年4月，立人李莊獲得阿里巴巴1000萬美元A輪融資，持股比例約為20%。在當時的一次采訪中，他曾經描述過，在阿里巴巴的淘品牌和淘合伙人版塊，立人立莊是他最看好的公司。

同期，國際一線品牌也開始了電商戰略。那一年被稱為“淘寶開年”。僅這一年，淘寶商城就引進了4萬多個品牌，給立人立莊這樣的運營企業帶來了很多機會。，接手了多個國際彩妝品牌的網店運營。

尤其是美寶蓮，根據IPO報告，2016年，美妝代理經營的銷售額約為1.570億元。到2018年，僅僅兩年時間就漲到了4.73億元，占當年。13.總銷售額的08%，成為 經營的十大品牌門店。

三創IPO

此次IPO，立人立莊嘗試敲開上市的大門已經不是第一次了。

2014年8月，公司進行股權轉讓。北京立人立莊將其79.68%的股權以3000萬元的價格轉讓給黃濤。公司在招股書中表示，這是為海外上市做準備，但在2015年1月并沒有停止。

2015年底，公司開始了新一輪的資本轉移。11月，先黃濤分別轉讓其持有的12.23%股權和6.42%股權，以2.83元/1元注冊資本的價格，阿里在線阿里巴巴創投持有的20%股權轉讓價格為每1元注冊資本8. 44元。

立人立莊承認，其管理合伙人均為上海立成，上海立成的控股股東為立人立莊董事、副總經理黃梅。黃梅于 2008 年至 2011 年擔任阿里巴巴的高級投資經理。

2015年12月，美麗妝再次增資、轉讓股權，共募集6.29億元。許多機構投資和私募股權基金也出現在前十名股東名單中。以此計算，黃濤個人套現了超過1. 5億元，相當于公司2016年凈利潤的兩倍。

公司隨即開始了第二輪上市計劃。2016年8月，立人立莊登陸A股主板市場。然而，2018年1月，“闖關”以失敗告終。

這一舉動不僅耗時近一年半，還暴露了公司的諸多財務問題。

招股書顯示，2016年至2018年，立人立莊營業收入年均復合增長率達到33.91%，過去幾年凈利潤同步增長超過三位數。2015年則高達433%。與在創業板上市的同業 One（.SZ）相比，立人的收入是其三倍多。

證監會質疑利人李莊凈利潤大幅增長是否存在暗箱操作調整利潤。其2015年的凈利潤率僅為2.7%，而2017年這一數字達到了6.6%，但公司的主要客戶和業務結構并未發生根本變化。據南方周末記者查詢，同為電子商務服務運營商的 One（.SZ）在IPO前也有類似情況。公司凈利潤率由2015年的6.97%提升至2017年的19.6%。

另一個例子是回扣問題。證監會曾質疑他，公司利潤的很大一部分來自品牌返利。返利是指品牌在完成指定業務量后，給予品牌一定的返利，以刺激銷售。

“什么情況可以退，多少積分返利是品牌說了算，運營公司幾乎沒有發言權。” 曾供職于大型電商公司的小峰向南方周末記者解釋說，一般情況下，采購規模越大，進貨價折扣越大，品牌給出的進貨價折扣越低，進貨幅度越大。回扣。

目前 的利潤主要來源于兩部分，一是電商的零售差價（占大頭），二是品牌的返利。前者取決于公司自身的議價能力，后者是公司實際銷售能力的體現。數據顯示，美妝的返利金額一直較高。2016-2018年返利結算金額約為1.51億元、1.030億元、2.47億元，約占公司毛利的30%。年。這意味著一旦品牌的返利政策發生變化或合作終止，公司的盈利能力將受到很大影響。

立人在招股說明書中也坦言，一旦回扣減少或停止，公司對這一隱性風險沒有有效的解決方案。

直到2019年4月，立人再次上市并提交招股說明書，擬公開發行不超過4010萬股，募集資金5.86億元。立人第三次IPO終于成功，但上述問題仍未解決。

《阿里依賴》

美麗妝是阿里早期投資的生態公司之一。黃韜曾對媒體回憶，“我們剛在阿里開年會的時候，有王興、于永福、唐嫣等六個人，馬一先生的飯桌把我們帶走了。”

股權結構顯示，公司第一大股東、實際控制人黃濤直接持有37.22%的股份，阿里巴巴網絡以19.55%的股份位列第二大股東.

目前，立人立莊主要從事電子商務零售業務和品牌營銷運營服務。其中，電子商務零售業務占公司營業收入的90%以上。

但似乎美人也患上了“阿里依賴”。

依托阿里確實讓立人步入了“專線”，而立人自主運營的問題也受到了市場多方的質疑。

2016年至2018年，立人營收分別為20.16億元、34.20億元、36.15億元，其中電商零售收入占營收比例分別為 94.86%、92.21%、92.55%。

這意味著立人的零售平臺幾乎全部集中在天貓平臺。證監會在反饋意見中指出，美的需要說明與阿里股東的真實關系以及關聯交易的合理性。同時，由于公司嚴重依賴天貓平臺，是否會影響業務獨立性？

某券商消費行業研究員陳涵向南方周末記者解釋，電商與平臺的關聯成本主要包括平臺運營成本、廣告推廣成本、物流倉儲成本三個方面。高達50%以上的關聯交易，平臺運營可以理解為每年支付給天貓的‘租金’。”

近年來，美妝的上述費用持續上漲，其中增長最快的是廣告推廣費。2016年至2018年，公司支付費用分別為1.75億元、2.48億元、3.74億元。廣告推廣直接決定了平臺的流量。“店名可以出現在首頁，搜索頁可以在前排，同類產品可以推送，都屬于促銷。” 陳寒說。

現實情況是，每逢雙十一、雙十二這樣的購物節，門店都會大量購買此類流量，而且流量繼續變得更加昂貴。此外，2016-2018年平臺運營費用分別為8798萬元、1.43億元和1.97億元。倉儲和物流包括支付給菜鳥供應鏈的費用。2016年至2018年化妝品廣告代運營，數字分別為344.16萬元、4688萬元、8014萬元。

由于部分產品采取買斷模式，美妝壓力主要來自庫存積壓。為了保證資金的快速回籠，需要研究消費者的具體行為，比如哪些產品瀏覽量高但交易量低，這意味著消費者期望更多，價格便宜，公司可以有針對性地進行促銷。這些都是建立在阿里大數據的支持之上的。

在黃韜看來，美妝留阿里的核心原因是數據。“沒有阿里的數據，這個模型是不會成立的。” 不過，陳涵告訴南方周末記者，目前大部分平臺都可以進行相關數據分析，以緩解門店資金和供應鏈的壓力。

失去大客戶

一般來說，化妝品的銷售渠道主要有KA（大型超市）、百貨專柜、CS（藥店）和電商四種。

國金證券研究報告指出，2014-2018年，超市、大賣場占比從30.6%下降到22.8%，電商渠道從16.1%升至27.4%，并連續5年保持20%以上的增速。

更大的市場對于立人立莊這樣的電商代理業務來說是“良莠不齊”。更大的市場意味著更多的客戶保健品框架戶開戶，但不僅是電商企業瞄準了這片紅海，越來越多的品牌正試圖從運營商手中奪回品牌的線上運營權。

立人立莊的招股書顯示，公司每年都有新的品牌客戶。截至2019年6月30日，公司已與近60個品牌達成合作伙伴關系，但一些大客戶也在不斷離開。

例如，公司2016年和2017年最大客戶蘭蔻（2017年公司銷售收入的16.47%）于2018年8月終止合作，主要是因為蘭蔻采用了自己的在線零售運營團隊。

另一個例子是美寶蓮。自2019年8月起，美寶蓮品牌官方旗艦店獲得 授權，變更為授權公司，通過 官方旗艦店銷售美寶蓮產品。

代理經營的商業模式，意味著美妝對各大品牌的變化比較敏感。一旦失去大客戶，又沒有相應數量的客戶可以補充，公司業績將受到很大影響。

招股書顯示，美寶蓮品牌2018年至2019年1月至2019年6月零售收入分別占當期營業收入的13.08%和19.22%，位居美妝彩妝行業營業收入。第一名。

僅2019年上半年，公司就終止了與19個品牌和22個新合作品牌的合作，其中大部分不是國際知名品牌，甚至不是個人護理化妝品。

一個直接影響是公司2019年上半年的收入增速有所降低。

值得一提的是，蘭蔻和美寶蓮屬于同一類。2018年，僅美寶蓮、蘭蔻、巴黎歐萊雅三大門店就帶來了公司20%以上的銷售收入，是公司IPO沖擊的支撐業務。不過，這3家門店的官方經營權已經被歐萊雅集團收回。

曉峰告訴南方周末記者，這一變化一方面與品牌對電商渠道的重視程度越來越高有關。“電子商務渠道需要新的人力和物力來運營。原本，大品牌的注意力集中在商場和線下。即使你想開一家天貓旗艦店，你也很謹慎。”

更重要的是，網紅、直播等新營銷方式的興起，改變了品牌在電商廣告投放的習慣。品牌可以直接找MCN公司（多渠道網絡公司）或知名直播平臺進行投放。，這也擠壓了代理運營公司在廣告中的作用。

“公司發現找網紅帶貨更直接，自然愿意為運營公司省錢。”

南方周末記者聯系李仁麗莊進行采訪，但被拒絕，因為她正處于上市的平靜期。

（應受訪者要求，小峰、陳涵為化名）

南方周末記者許廷芳、南方周末實習生周月瑤