2020年天貓淘寶平臺麗人麗妝將面臨IPO審核(圖)

2020年6月4日，（以下簡稱“烈人李莊”）將面臨第二次IPO審核。

2016年8月，美麗妝首次提交IPO審核。2018年1月宣布復審，IPO被否決。拒絕的主要原因是其所有業務都是通過受控的天貓/淘寶平臺進行的。

不過，在2019年10月31日立人李莊提交的招股說明書中，《商學院》記者發現，立人立莊的主營業務仍集中在受控的天貓/淘寶平臺。

2019年招股書顯示，2019年1-6月，天貓平臺銷售額占比99.95%化妝品廣告代運營，2016年為99.82%，不降反升。三年來，發審委在首次公開發行時提出的問題沒有得到改善。

麗人麗妝主要是獲得品牌授權，在天貓開設官方旗艦店，通過代銷盈利。

這種商業模式的規模在哪里？是重資產運營還是輕資產運營？資本回報率有多高？利潤率是多少？這成為人們觀察電子商務代理運營價值的起點。

電子商務代理運營的商業空間有多大？

招股說明書中，美妝的主營業務包括化妝品電商零售、品牌營銷服務、化妝品分銷等業務。其中，化妝品電商零售業務是公司的核心業務，品牌營銷服務、化妝品分銷等業務占比較低。

2019年招股書顯示，立人立莊電商零售業務占比一直保持在90%以上。因此保健品框架戶開戶，公司能否做大，取決于電子商務市場的規模和增長率，以及客戶的拓展。能力。

從整體電商環境來看，整體電商市場增速放緩。根據國家統計局和艾瑞咨詢的相關統計，2011-2021年互聯網零售市場同比增速已從高峰期的59.4%下降到13.4%。與此同時，美妝及個人護理品類的零售增速也從2017年的9.64%逐步回落。

在這樣的宏觀環境下，美妝的收入增長情況如何？

2014年到2018年，立人李莊營業收入和凈利潤持續增長，但到了2018年，收入又暴跌，收入增速從2017年的69%暴跌至2018年的69%。從招股書公布的2019年1-6月銷售額來看，營收和凈利潤增速并沒有太大改善。

這是否意味著 所在的電商服務領域的紅利期已經耗盡？2019年，美妝的投資價值在哪里？

運營效率比拼

在運營公司中，立人立莊的競爭對手包括跨境通訊、寶尊電商、網創科技（全稱一網易創）、若雨辰。在同類公司中，立人立莊的毛利相對較低。寶尊電商、網創科技、跨境通訊均已上市。

就商業模式而言， 采用買斷的方式從品牌購買產品，并通過在線零售將產品銷售給終端消費者。由此產生的問題是，公司業績越好，采購商品所需的資金就越高。

基于買斷模式化妝品廣告代運營，立人立莊存貨賬面價值逐漸上升，雖然在2019年6月跌至19.94%。與網創科技相比，其存貨賬面價值占比低于10%。立人李莊。，即 8.17%。

同時，美的主要財務指標和存貨周轉率都在下降。

立人立莊的競爭對手之一網創科技對比了兩家公司2019年的凈利潤率，可見網創的運營效率更高。

當《商學院》記者向李仁麗莊詢問運營效率和財務壓力時，董事會辦公室回答：電商零售業務：公司從品牌采購產品，主要在官方旗艦店銷售。品牌，需要承擔的包括產品采購、品牌門店建設運營、營銷推廣、訂單執行、倉儲物流、客服等一系列服務成本和費用。此外，為了保證交貨的及時性，公司還需要保持一定的安全庫存。因此，與代理經營業務相比，公司的電子商務零售業務面臨更大的資金壓力。

單一運營渠道難三年未解決

立人立莊首次IPO時，證監會發審委質疑其經營渠道過于依賴阿里巴巴和淘寶平臺，但這種情況在2019年并沒有明顯改善。

在立人立莊平臺的收入分配中，天貓收入占比為99.95%，而網創科技顯然更加均衡，天貓平臺收入占比為56.37%。

不得不說的是，在立人李莊的前十名股東中，阿里巴巴網絡占了19.55%的股份。

立人李莊首次IPO時，證監會發審委于2017年9月18日發布反饋意見，多次涉及雙方關聯交易問題。

證監會發審委提出，報告期內，公司按銷售額支付平臺傭金、扣分、聚劃算傭金，關聯交易占比較高。要求發行人補充并披露：

（1)阿里巴巴入股發行人的背景、理由及合理性，表明阿里巴巴及其控股公司是否投資過其他從事化妝品電商零售或品牌營銷服務的公司；

（2)請主辦方提供阿里巴巴股權協議、天貓服務協議、廣告推廣協議等雙方合作文件；

（3) 補充披露持股前后雙方合作模式變化、平臺運營費用、廣告推廣費用、阿里巴巴與發行人的推廣活動安排、產品搜索排名等交易條件對比與其他客戶的情況，交易是否公平，雙方是否存在其他特殊利益安排。

2019年10月，證監會發審委再次反饋立人立莊IPO，其中第六條涉及與天貓的關系。

6、 報告期內，發行人主要通過在天貓平臺開設官方旗艦店銷售化妝品，并根據銷售額向阿里巴巴支付平臺傭金、積分扣費、聚劃算傭金。.

（1)請補充披露天貓平臺運營費和廣告費的具體收取政策，是否與發行人簽訂了有效協議，并說明發行人與阿里巴巴的平臺運營服務、廣告推廣費、推廣活動安排，搜索順序等交易條件是否與其他公司一致；

（2)發行人是否因阿里巴巴入股而有降低獲客成本、增加獲客渠道等特殊利益安排，是否存在利益轉移；

（3) 說明發行人的核心競爭優勢，報告期內經營業績是否構成對天貓、淘寶平臺的重大依賴

（4)結合發行人的業務流程高度依賴天貓、淘寶平臺、依賴品牌供應的產品等，說明發行人的業務穩定性和未來業務增長在競爭對手和市場份額等方面。 、發行人經營模式和盈利模式的可持續性，請保薦機構對上述關聯交易對發行人獨立性的具體影響是否對發行上市構成實質性障礙，并發表明確意見。

立人立莊就業務渠道集中的原因回應商學院雜志：天貓和淘寶是國內網絡零售業務市場份額最大的電子商務平臺，主要由第三方運營。世界主要知名化妝品品牌均由天貓平臺運營，因此公司根據業務發展需要和客觀條件，選擇以天貓和淘寶為主開展電子商務業務。公司已經在拼多多、小紅書等平臺與、妮維雅、、思立夫等品牌合作。除上述拼多多、小紅書等平臺外，部分電商平臺已與公司溝通，商討公司入駐的相關條件。

但實際上，在2019年的招股書中，立人立莊也表達了單一渠道的風險。化妝品電商行業形成了六類線上渠道：C2C平臺、綜合B2C平臺、垂直B2C平臺、線下渠道自營網上商城、品牌自營網上商城、團購。

立人立莊專注于B2C平臺渠道，面臨來自其他B2C渠道公司以及其他在線渠道公司的競爭。如果企業在未來的經營中不能保持其適應市場需求變化的創新能力，則可能在未來的競爭中處于劣勢。

公司意識到風險，但在三年內未能改善單渠道問題。無論是客戶需求的借口，還是渠道拓展能力的困難，這個問題都值得深入關注。

客戶終止風險難以解決

隨著電商銷售整體放緩， 的收入增長服務也從前三年的65%以上大幅下滑至2018年的5.6%。

據《商學院》雜志報道，營收增速放緩主要是品牌合作變化所致。2016年至2018年，公司電商零售業務下繼續與公司合作的品牌數量持續增加。報告期為：30、39、40，其收入貢獻一定程度上緩和了合作品牌終止對公司電商零售業務收入的影響。

對于代理經營者來說，最大的風險來自于品牌。一旦合作暫停，將對他們的業務產生重大影響。財報顯示，在2018-1019年首6月采購金額最大的供應商中，歐萊雅集團、愛茉莉集團、上海醫藥等品牌曾由立人麗妝經營，后由歐萊雅經營。集團旗下巴黎歐萊雅、蘭蔻于2018年5月和2018年8月合同到期后終止合作，轉為自建線上零售運營團隊開展線上運營。

歐萊雅子公司美寶蓮于2019年8月終止與麗人麗妝的經營關系，轉為分銷合作。妮維雅于2018年7月終止與麗人麗妝的合作，后改為在拼多多開設品牌旗艦店。

大品牌建立自己的電商和數字平臺已經成為一種趨勢，這對美妝界來說無疑是一個巨大的挑戰。

立人李莊就客戶拓展問題對《商學院》記者的回復稱：公司營業收入主要來自品牌化妝品的電商零售業務。獲得品牌授權和持續合作對公司的業務發展至關重要。影響。

2016年以來，大部分品牌與公司保持著相對穩定的合作關系，但也有歐萊雅集團旗下的蘭蔻、巴黎歐萊雅等品牌因自建銷售團隊而終止合作、網上銷售渠道調整、市場競爭等原因。或歐萊雅集團旗下美寶蓮品牌官方旗艦店在授權到期后終止與發行人的合作，發行人與美寶蓮品牌的合作范圍由品牌官方旗艦店變更為美寶蓮品牌官方旗艦店。 官方旗艦店。

若其他現有品牌終止合作或業務增速未能達到預期，可能對公司業績及業務發展產生一定不利影響。此外，由于品牌的擴張和營銷體系的完善需要較大的投入和一定的投資周期，存在一定的不確定性。如果公司品牌擴張進展不及預期，將對公司業務發展帶來一定的影響。負面影響。

品牌影響力，銷售收入比較高，當品牌足夠大時，會考慮自建團隊。這對代理運營公司來說是一個巨大的挑戰。代理運營公司只能通過不斷拓展新品牌來填補空白，但這些新品牌能給公司帶來什么樣的收益和回報，還存在很大的不確定性。

據《商學院》介紹，為確保公司成為技術過硬的領先互聯網零售服務商，公司制定了未來三年的具體發展目標，將采用：（1)至提升品牌矩陣價值，擴大市場份額；（2)拓展服務內容，完善營銷體系建設；（3)優化數據分析處理技術，完善信息系統；（4)自有品牌建設等方式來實現公司的發展目標。

不過，看看網創科技和寶尊電商，他們也在努力提升該領域的服務效率和數字化服務能力。似乎很難看出 的技術和服務在行業中有什么樣的絕對優勢。當另一家質量相同、技術含量不高的運營商進入股市時，其投資價值何在？

《商學院》將繼續關注。