“美女與野獸”的互聯網時代，廣告法和平臺的約束

“為什么要追我？”

“我想要。”

在金色的麥田里，一個白色的女孩跑了過去，接著是一頭花豹，上面是對話。這是20世紀初在中央電視臺黃金時段播出的廣告。

洗腦廣告，無意義的情節以及夸張的“美女與野獸”的視覺組合也已成為人們對電視醫學和保健廣告的最深記憶。腦白金和999皮炎毫無例外。

但是，這種莫名其妙的廣告可能會引起疑問。這和藥物功效之間有什么聯系？實際上，《廣告法》對藥品，保健品，醫療器械等的廣告內容有嚴格的限制：

醫療廣告未經有關部門事先審查，屬非法；

處方藥是向公眾宣傳的，這是非法的；

廣告內容涉及治愈率，有效性，安全性或有效性，屬于違法；

宣傳特種藥品，違法醫療器械和治療方法是違法的；

與其他藥物，醫療設備或其他醫療機構的功效和安全性相比，這是非法的；

使用廣告發言人進行推薦和認證是非法的

......

因此，在上述限制和傳統媒體的更為審慎審閱下，一些制藥和保健產品制造商只能發揮帶頭作用并以創造力取勝。但是，在“野蠻增長，大規模，快速復制”的互聯網時代，廣告法律和平臺的約束似乎已經難以抵制對互聯網廣告代理商層層投機的猜測，虛假廣告一直在泛濫成災。無處不在

盡管在魏澤西事件發生后的五年中，有關部門不斷加大對“三種產品和一種設備”（藥品，保健品，化妝品和醫療設備）廣告的監管，而且包括百度在內的一些互聯網平臺也進行了宣傳。加強對廣告主資格的審查和對虛假廣告的監督。但是，在今年的3.15聚會上，命名了360搜索和uc瀏覽器，這似乎表明虛假的醫療廣告正在卷土重來，或者從未消失過。

也許不是每個人都知道“對不合格的制藥公司進行虛假宣傳”是非法的，但是沒有理由讓廣告業和互聯網平臺的從業者無知。他們為什么不能拒絕虛假的藥品廣告？

這些假藥廣告的來源，誰制作的以及誰發布的？可以在互聯網上取消虛假醫療廣告的400萬美元的行政罰款嗎？

我們正試圖從虛假藥品廣告的歷史和互聯網廣告的行業生態中找到答案。

01

關于男性陽ot，女性醫學美容和Put田中藥保健品的虛假互聯網醫學廣告的重災區

小鳳（化名）在到達贛州六個小時后，被“普通醫生”劉醫生拒絕進行面對面的咨詢保健品廣告開戶，并要求他“放假回家”和“去中原節。”

在互聯網上擁有30年的醫療經驗之后，我碰巧看到這位“中國老醫生”分享了他在治療遺精方面的經驗。小鳳認為這是一個“文官”。他的博客中不乏“ 10分鐘內治愈蕁麻疹”和“無需藥物治療扁桃體炎”的醫學奇跡。每篇文章的末尾都有一個“天才醫生”的微信號。

但是，這個“普通醫生”只接受在線咨詢，過程是“詢問患者的癥狀，做出診斷，看患者的舌頭，照相處方藥，然后郵寄藥物”。一片藥的價格在1300-3600元之間，而這筆錢是由另一個姓郭的“會計”收取的。

從電線桿和塑料風扇轉移到的男科醫學廣告的內容已經不新鮮了。它只不過是“老中藥”，“秘方”，“改良”和“病藥”，而騙錢更容易：

一些不懂醫學的人，假裝自己是“老中醫”，要在一秒鐘之前進行醫療，下一秒鐘就可以換上背心，成為幸運的“病人”，撰寫軟文并分享他們的恢復經驗。

在每個平臺上“帶來商品”的“主要觀點消費者”（也稱為“ KOC”）類似于離線代理商，不僅可以幫助銷售，營銷和貨幣化，還可以利用自己的輿論來增強平臺影響力。

“主要意見消費者”的廣告文章或廣告本身就是法律的邊緣。對于平臺而言，“管理還是視而不見”是一個值得權衡的多項選擇問題。

盡管這些藥物或保健品沒有療效，但它們不會造成生命危險。此外，一些受騙的男性患者有隱私問題，因此大多數人不會選擇捍衛自己的權利。

在醫學美容領域也出現了類似的難以言喻的痛苦。出于隱私原因，一些美容醫生會以化名尋求醫療。

根據統計，過去兩年中，每年平均有20,000多起由醫學美容引起的毀容性投訴。

2016年至2020年，在收到的醫療美容糾紛中，醫療美容機構承擔了90％以上的負債。錯誤主要集中在不履行通知義務，診斷和治療操作不當以及虛假宣傳上。

美容院沒有醫療資格，但是像其他私家醫院一樣，整形外科醫院也是擁有醫療執照的醫療機構。這些資格證書足以使私人醫院和醫療美容機構成功通過資格審查，同時為平臺提供了“避風港”-我們提倡的商人都是正規的醫療機構。

基本資格與實際結果之間的差距已成為虛假廣告和虛假宣傳的“天堂”。

02誰在互聯網上投放虛假廣告？

在互聯網藥品廣告的“熔爐”中，私立醫院，制藥廠和保健產品制造商是主要參與者。擅長營銷的田醫院和缺乏資格的制造商都混在一起。

交織在一起的互聯網廣告代理商為他們提供“一站式”廣告規劃和交付服務。

廣告+保健產品可以為一家新的媒體公司帶來超過1億的銷售額。

根據獨立的R3統計，到2020年中國將有一個代理商，總收入超過1000億。這些代理商繼續向全國各地的互聯網巨頭投放廣告。

平臺和代理之間的關系很復雜。 媒體與一級代理商具有直接的合同關系，這對代理商的資金，團隊和客戶資源施加了嚴格的限制。但是，在程序化廣告的產業鏈中，向下游發展沒有禁忌。 平臺實際上對二級或下游代理和發行者沒有任何約束力。

例如，某網絡技術公司向“蔡劍道”公司介紹，他們開發的需求方數據平臺（DSP）連接到“市場上99％的網站和應用程序”的端口，并且也可以通過短信和電話使用。發送廣告。

我相信您已經深感不安。渠道主動或被動地了解某種服務的廣告信息之后，您可以使用其他移動客戶端，瀏覽PC端網頁，接聽電話或短信來查看類似的廣告...

一家公司接受來自全國各地的加盟商，這些加盟商可以接收來自全國各地的終端廣告客戶保健品框架戶開戶，這意味著全國各地的廣告客戶都可以使用該平臺的“市場上99％的網站和應用”運營商向全國用戶做廣告的資源。

通常，二級代理或下游代理的資格限制較少，數量更多且競爭更加激烈。廣告資源決定著代理商的生存，因此，它們將盡力滿足廣告商的各種需求。

如果您想在搜索網站上放置廣告，只需三個步驟：開設一個提交廣告計劃的帳戶（廣告頁面，關鍵字設置，時間段設置，展示頻率，人口和地理位置等），以及報價-競標成功，并顯示到廣告頁面的鏈接。

從理論上講，每個頂級互聯網廣告平臺都有一套過濾和審核機制來處理虛假廣告，但是成熟的代理商也探索了一組閉環來避免審核：

在開戶資格審查中，代理商可以為不合格的公司提供多套帳戶；對于廣告內容，代理商可以通過技術操作來篡改目標網頁；在報告或阻止后，代理可以在放置備份帳戶之前激活它。

對于代理商，除了有限的規則外，還有無限的“自由之地”。受保護的關鍵詞要比邊緣詞和變體詞少得多。在315派對上曝光的特工表示，某些“著名醫院”的名稱受到保護，但他們可以提供一些邊際操作，例如常規醫院的縮寫，帶空格的醫院的名稱，高端醫院，醫院信息，等等。與廣告條目匹配的關鍵字。

僅在2020年上半年，百度就對8500萬種醫療變體進行了嚴厲制裁，有1 7. 67億個不合規廣告被拒絕。

顯然，十億美元的規模還沒有達到互聯網上虛假廣告的底部。一家廣告公司向蔡劍道透露，并非所有媒體平臺都需要接受審查和監督，并且不同平臺上的審查強度是不同的。不合格的醫藥廣告客戶，“一個是他們可以設置帳戶，另一個是可以選擇一些未經審查或不太嚴格的垂直應用或網站。”

一組可比較的數據是：根據國家食品藥品監督管理局的官方網站，事先已批準了60,000多種藥品廣告和醫療器械廣告，其中有82條虛假廣告清單。 2017年，百度處理了6000萬個虛假醫療廣告。

03 10家巨頭和4. 60,000個廣告代理商1000億個互聯網廣告市場監管問題

由于魏澤西事件而引起關注的“競標排名”模型實際上是國內外互聯網廣告行業普遍采用的一種機制。

2011年，實時出價（實時出價排名）模型進入中國。在此之前，門戶網站的展示廣告空間和搜索網站的關鍵字廣告空間都繼承了傳統媒體銷售廣告空間的模型。實時出價模型最大程度地開發了平臺廣告資源，打破了時間和地域限制保健品廣告開戶，因此在人口紅利消失的危機下成為新的增長點。今年，在線廣告市場規模超過511億美元，首次超過紙媒。

▲圖片：中國程序化廣告的生態圖，來源：

實時出價模型需要供應商平臺，廣告，DSP平臺，交易桌面等的支持，在打破地域限制的同時，還催生了全國各地的代理商和渠道供應商。

2020年，我國在線廣告市場規模已超過4966億美元。與該機構相比，前十大互聯網公司（阿里巴巴，字節跳動，騰訊，百度，京東，快手，美團，小米，新浪和奇虎36 0）占據了網絡廣告市場份額的92％。

網絡技術公司將其盈利模式引入了“蔡劍道”。從這個案例中，我們可以更好地理解監督的困難。

與門戶網站上廣泛的“分類”廣告相比，推薦時代的廣告更加“精確”。廣告商可以任意選擇投放時間，目標用戶的位置，投放平臺，廣告展示的頻率以及用戶的年齡，性別和消費屬性。并且公司a可以通過機器學習來分析廣告受眾數據，“搜索到的單詞，瀏覽的網頁，訪問過的地方以及歷史消費行為都可以用來分析用戶的購買意圖”

廣告商使用公司a的帳戶向互聯網媒體b進行廣告，公司a將收到廣告商的服務費和b的返利。投放的廣告數量越大，您獲得的返利就越多。

例如，假設某汽車廣告客戶與a公司達成了1500萬的合作關系，并且要求a提供廣告設計規劃服務，并在平臺b上向用戶提供購買汽車的意圖和購買力，并獲得至少1000萬次點擊數量。在汽車公司支付的1000萬中，平臺b的實際成本只有1000萬x 0. 8元（假設一次點擊的成本為80元），而b可能會為a帶來100,000次點擊。回扣可以通過其他廣告商的購買服務兌現。不計其他費用，公司a以此訂單獲利500萬。

▲生動描述程序化廣告價值鏈中的資金流向（數據來源：WARC）

大型廣告客戶通常直接與平臺或頂級廣告代理商建立聯系。對于中小型代理機構而言，很少有大型合同。實際上，a公司并沒有直接為廣告客戶服務，因為他們發現了一種更有利可圖的模式-發展低級加盟商（以下簡稱c）：

1.支付2萬元的“聯合費”，廣告公司c可以通過a的大數據平臺為廣告商放置廣告。 c的成本價格是廣告公司的基本投資和特許經營費，收入來自主要溢價。保費數量由c協商確定，通常可獲得50％-90％的保費。

2.支付“共同費” 6萬元。根據1中提供的服務，廣告公司c可以開發下級加盟商。 c的收入來自特許經營費和自主保費。

3.支付了7萬元的“聯合費”。廣告公司c根據2中提供的服務，可以獲得一個自命名的DSP（需求方廣告平臺），每年支付近20,000元的維護費。

這樣，大量的加盟商不僅可以繳納加盟費，還可以吸引更多的廣告主。

公司的收入主要來自各種媒體的返利。因此，無論如何加入，每個廣告都必須經過公司的帳戶。當廣告總金額達到一定閾值時，互聯網媒體將向a公司回扣，從而降低a的廣告費用。

盡管全國各地的渠道供應商和廣告代理商已經為互聯網平臺帶來了數百億甚至數千億美元的廣告收入，但是10家互聯網公司對40,000個代理商的制約只能是廣泛的。

平臺上的這種約束在一定程度上是程序和技術上的，因此代理可以使用技術來規避風險并繞過審計。

廣告欺詐比代理商更難處理。

2020年7月，一家名為“？”的英國消費者權益組織表示，犯罪分子可以在一兩個小時內在上為假冒公司制作和發布廣告。 ？虛構了一家飲用水公司。在促銷過程中，只要求用戶擁有一個帳戶。盡管已審核了提交的廣告內容，但并未核實該業務的存在或合法性，也不需要身份證明。推廣起來也很容易。

平臺外部的法規影響不大。盡管谷歌因虛假醫療廣告已被罰款5億美元，但該平臺在2019年至少發現和刪除了27億個虛假廣告，而百度在2020年拒絕了超過24億個不合規定的廣告。

虛假醫療廣告只是互聯網上虛假廣告的冰山一角。當互聯網廣告業歡迎來自全國各地的廣告商敞開大門時，它就無法將非法公司拒之門外。外部監督和網民發現和舉報的虛假廣告數量顯然不在同一數量級。

在出現之前，虛假廣告的主要位置可能是街道電話桿上突然出現的“褐色苔蘚”，卡片和傳單。在搜索引擎和各種網絡內容平臺上，虛假廣告和各種信息都混有真假，其包裝形式多樣且難以區分。經過數十年的技術迭代和變更，隨著普及而出現的這個問題尚未找到解決方案。

（作者是《財經》雜志的實習研究員）

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參考

[1]“我在一家新的媒體公司出售性毒品，到處都有“醫學奇跡”，”《 》，202 0. 07 [2]“在舊的中醫網絡騙局中，我是最純潔的騙子”，國家故事計劃，201 8. 08 [3]“ 2020年中國互聯網廣告數據報告”，中關村互動營銷實驗室，202 1. 01