一路向“美”，顏值經濟撬動三千億市場

一路“美”，經濟之美借力3000億市場。 2018年我國限額以上化妝品零售額2619億元（我們預計化妝品整體銷售規模將超過3600億元），同比+9.6%，受益于經濟回升美容和近年來的“口紅效應”。具有一定的增長韌性，數據顯示，在前幾輪經濟下行中，我國和日本口紅產品的銷量均呈現一定的逆勢增長趨勢。

另外，參考美國、日本等成熟市場，我們估計我國人均化妝品消費量有6-7倍的增長空間，我們看好中長期增長我國化妝品行業前景：

1. ：隨著消費者美容護膚步驟的延伸和“美”意識的增強，中國消費者對化妝品的需求日益多元化。近年來，化妝品、面膜、香水等品類快速增長；

2.量價分析：我們發現，成熟品類的增長越來越依賴漲價（高端），而新興品類的增長主要是受購買量增加的推動。 2017年美容及個人護理市場零售額增長，量價貢獻分別為22%/78%；

3.增長動能：護膚人群擴張帶動需求增長；護膚步驟的增加帶動品類結構日益多元化；化妝品消費升級帶動高端市場增長；國家減稅引導海外化妝品消費回歸。

從原材料到消費者，化妝品在產業鏈上一步步前進

化妝品從上游原料開始，往往要經過多個產業鏈環節的運作，最終到達消費者手中。各個環節的逐步提價，蘊含著化妝品產業鏈的利潤分配格局，值得投資者深入探索。

梳理整個化妝品產業鏈，拆分各個環節的利潤分配格局后，可以發現品牌商無疑是最具核心壁壘的環節。

▌化妝品行業格局碎片化，本土品牌重獲市場份額

我國化妝品競爭格局較為分散，品牌集中度還有很大提升空間。

據數據，我國化妝品市場CR10為28.9%，格局較為分散。

相比之下，美國化妝品市場的CR10為57.7%，韓國化妝品市場排名前兩位的品牌占據了韓國化妝品市場的45%以上。

未來隨著消費者品牌認知度的不斷提升和行業并購的趨勢，化妝品行業的集中度還有很大的提升空間，這也孕育了龍頭企業的增長潛力公司。

國外品牌在美妝市場長期占據主導地位。

以日本、韓國、歐美品牌為首的外國品牌，長期以來在我國化妝品市場占據絕對主導地位。 2017年我國化妝品市場占有率前十名品牌中，國產品牌僅占3席。旗下擁有漢數、一葉子等品牌）、上海百雀羚（擁有百雀羚、三生花等品牌）、嘉蘭集團（擁有天塘、美蘇等品牌），其余為外資品牌；

上市公司中，上海家化以1.9%的市場份額占據我國化妝品市場第11位，的市場份額約為1.0%，魚家匯約為0.5 %。

外資品牌的突出表現主要集中在高端市場和化妝品等品類。

從高、中、低端市場來看，據統計，如果以200元作為大眾和中高端市場的分界線，本土品牌在2017年高端化妝品市場僅為7.7%，而大眾化妝品市場品牌中，本土品牌的市場份額為23.1%。

從品類來看，數據顯示，2017年護膚品市場前十名品牌中，本土/國際品牌占比分別為14%/86%，在護膚品市場前十名品牌中占比分別為14%/86%。化妝品市場，本土/國際品牌的份額分別為5%/95%。可見，外資品牌的優勢領域主要集中在高端市場和化妝品。

民族化妝品品牌近年強勢崛起，市場份額逐步提升。

近年來，隨著國產化妝品品牌的強勢崛起，本土品牌正在逐步奪回市場份額。凱度報告顯示，2013-17年外資品牌在護膚化妝品領域的市場份額連續四年負增長；

此外，根據麥肯錫發布的消費者調查報告化妝品廣告代運營，2016年，國內消費者對個人護理/面部護理/粉底/彩妝的偏好率為81%/61%/57%/51%，分別有超過一半。

受益于國產品牌近年來在技術、原料、配方研發等方面的不斷投入和研發積累，現階段部分國產品牌的產品質量已不再遜色于國際品牌。未來，隨著消費者對國產化妝品品牌的認可度進一步提升，優質國產品牌有望受益于市場擴張和份額提升的雙重驅動。

差異化定位和性價比優勢助力國產品牌快速崛起

競爭優勢1：本土品牌的產品定位更符合東方人的膚質和需求

本土化妝品更適合東方人的皮膚。與強調科技的歐美化妝品和日韓化妝品不同，我國本土化妝品的定位更偏東方，符合中國人的皮膚特點。主要功效是保濕、修護、舒緩、美白。配方以中草藥護膚為主，更容易被中國人接受。

獨特的產品定位，尋求差異化的競爭空間。

近年來，越來越多的國產品牌開始注重差異化定位，以在激烈的化妝品競爭中尋求突破。

比如定位海洋護膚，云芳用礦泥護膚，天堂用雪精華護膚。

此外，一些國產品牌結合自身優勢，開發藥妝品等新品類，努力尋求差異化競爭空間，比如上海家化的裕澤，以及云南白藥等醫藥集團研發的美妝產品，片仔癀，同仁堂。通過產品定位和渠道差異化，避免與國外化妝品巨頭的直接競爭，為品牌成長提供空間。

競爭優勢2：本土品牌聚焦大眾消費市場，渠道深陷，產品性價比高

專注于大眾護膚市場，產品定位清晰。與國際品牌專注于一二線城市中高端市場不同，國內品牌進行差異化競爭，依靠產品的性價比優勢，聚焦中低端大眾護膚需求。 ，并有效捕捉化妝品滲透率的提升和中產階級的成長。消費升級趨勢。

渠道深度下沉，搶占廣闊的三四線市場。

在渠道方面，本土品牌更熟悉本土市場的渠道結構，而本土品牌的性價比優勢更有利于他們借助經銷商體系全面滲透到廣大的三分之一，四、五線市場，再牢牢抓住低線城市。消費者對化妝品的需求呈上升趨勢。

競爭優勢3：多元化營銷模式興起，IP運營助力國產品牌振興

隨著新媒體時代的到來，化妝品的營銷模式不再局限于電視廣告、平面廣告等傳統媒體，而是形成了多維度的線上線下營銷網絡矩陣。

根據微博數據中心發布的數據，通過微博或美妝APP了解化妝品的用戶占比超過70%，目前用戶占比超過70%。同時，近年來化妝品品牌IP運營的成功案例層出不窮，在吸引市場關注的同時，也為化妝品品牌的多元化營銷提供了新思路。

化妝品行業營銷方式的轉變，不僅給化妝品企業帶來了挑戰，也為國內新興品牌的崛起帶來了品牌曝光機會。

國內品牌在IP運營、新品發布速度快、生產靈活等方面具有較強的競爭優勢，可以結合市場熱點打造口碑產品。

一方面，國產品牌已經在市場扎根，更了解國內市場熱點和消費者喜好，可以充分利用新媒體（視頻植入）、新渠道（電商）等，以便更快地接觸到消費者；

另一方面，國內品牌的管理和營銷團隊均在本地運營，無需國外品牌在開發新產品和探索新營銷模式時需要分層審批，可以快速響應市場熱點。

▌渠道轉型：傳統渠道細化，新興渠道快速增長

傳統超市渠道份額下降，CS渠道快速崛起

我國化妝品行業的銷售渠道近年來發生了深刻變化。傳統超市渠道銷售占比逐年下降，而電商、化妝品專賣店（CS渠道）等新興渠道銷售占比逐年上升。

數據顯示化妝品廣告代運營，近年來，雖然我國化妝品超市渠道（包括百貨、超市和大賣場、日化店等）仍占主流，但其占比持續下降（市場份額有所增加）從2007年的87%（下降到2017年的66%），非商業超市渠道（包括線上渠道、直銷等）的比重逐年上升（從2007年的13%到2017年的34%） ).

日化專營店（CS渠道）：服務屬性強，經營精細化。在傳統超市渠道中，精細化運營變得越來越重要。近年來，百貨和超市/大賣場的占比逐漸下降，而日化專賣店的占比逐年上升。

日化專營店作為化妝品品牌集合店，具有專業、豐富、便捷的特點。同時，店內美容顧問（BA）可以為消費者提供產品咨詢和使用建議，有助于提高消費者的認可度和信任度，使得消費者轉化率明顯高于超市等傳統渠道。

深耕二三線城市，日化專營店助力國產品牌崛起。

日化專賣店位于百貨公司和超市/大賣場之間。他們深入二三線以下城市。它們是中國許多中檔化妝品的主要銷售渠道。龐大的日化專營店網絡加速了品牌的渠道下沉，確保了國產品牌在二三線傳統渠道的優勢地位。

單品牌化妝品門店崛起，有望引領新零售趨勢

單品牌化妝品專賣店最早由英國品牌于1976年建立。從2003年開始，韓國化妝品品牌開始注重單品牌專賣店的建設。

是亞洲第一家從事單一品牌店建設的化妝品公司。目前在全球29個國家擁有3000多家門店，其中中國大陸門店超過300家。另一個韓國知名品牌（悅詩風吟）于2012年作為單品牌店重新進入中國市場，發展迅速。目前，在中國有300多家門店。

單品牌店模式逐漸興起，成為化妝品線下渠道的重要組成部分。

截至2017年底，老中醫、范文華、植物醫生、美利小鋪、聽美小屋等門店均超過1000家； 烏茲萊單品牌店發展迅速，預計2018年將達到500家。

此外，一些新興和成長中的在線化妝品品牌也通過直銷和特許經營相結合的方式快速開設線下門店，以提高市場滲透率，例如悅芙緹、美發世家、尤妮芳和怡葉眼。等等。

單品牌店在客群管理上優勢明顯，品牌可以直接觸達消費者。未來隨著線上線下加速融合，單品牌店有望成為美妝行業新的零售發展趨勢。

電子商務等新興渠道增長迅速，國產品牌成為主要受益者

線上渠道發展迅速，品牌積極布局。無論是護膚還是彩妝，線上增速都明顯高于全渠道。越來越多的中高端化妝品品牌開始關注電商渠道。例如，歐萊雅集團旗下的高端美妝品牌均開設了天貓旗艦店，雅詩蘭黛、資生堂、愛茉莉、上海家化等化妝品集團旗下80%以上的品牌都布局了線上渠道，線上化妝品占比零售額持續增長，目前線上占比約為23%。

早期布局電商，線上渠道紅利助力“淘品牌”頻頻。

線上渠道認知和布局較早，借助互聯網渠道的先發優勢，一大批“淘品牌”迅速涌現，占領細分市場，如尤妮芳、魔發世家、阿芙精油.

此外，還誕生了一批專業的化妝品在線代理運營公司，如美麗妝、洋子、網創科技、若雨辰等。

▌研發生產：新產品快速迭代，研發量不斷增加

規模不斷擴大，研發投入比例與國際品牌不相上下。近年來，研發投入穩步增長，技術水平不斷提高，產品質量差距逐步縮小。

上海家化、、御家匯、丸美等研發支出占營業收入的2~3%百度框架戶，接近大部分國際知名品牌的研發投入比例。

未來隨著研發投入的不斷加大，我與國際巨頭的技術差距有望逐漸縮小。

推陳出新，新產品迭代周期不斷縮短。

韓國人普遍采用“速美”模式的概念，通過創造熱點和熱門款式，不斷推出新產品來保持對消費者的持續吸引力。目前韓國新品推出周期從2年縮短到4-6個月，部分品牌每年可以推出400-600個新SKU。

在韓國模式的壓力下，我國本土化妝品企業通過不斷的配方升級，提高了研發創新的速度。以化妝霜為例，2016年中國CFDA注冊的新產品數量已超過1000個，包括香益本草和植村、韓厚、瑪麗黛佳等，新產品迭代速度正在加快。

我們看好中國化妝品行業未來的增長前景。品牌力強、產品定位清晰、渠道布局全面的本土化妝品企業有望充分受益于國內化妝品行業的快速崛起，實現市場份額和經營業績的持續提升）報告來源：中金公司/分析師：范俊昊)

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